O presente estudo buscou entender a influência da utilização da celebridade Gisele Bundchen em anúncios de propaganda no comportamento do consumidor por meio de uma das técnicas de Neuromarketing: o eye tracking. Sendo assim, esta pesquisa objetivou analisar se é realmente importante a presença da celebridade em propagandas de anúncio impresso analisada sob o ponto de vista do Neuromarketing por meio da análise da atenção visual ao estímulo \'celebridade\'. Para a verificação dos objetivos, das hipóteses e da proposição advindas destes objetivos, foi empregada uma metodologia em que se buscou avaliar a atenção visual dos consumidores acerca do estímulo \'celebridade\' em relação aos demais estímulos presentes nos anúncios impressos como a logomarca, nome ou símbolo que representa a marca; o produto; e outras pessoas não famosas. Essa avaliação foi realizada por meio da técnica de Neuromarketing que utiliza o equipamento de eye tracking. Assim, os participantes foram divididos em três grupos (um que avaliou os anúncios das seis marcas com a celebridade; o outro que avaliou os anúncios destas mesmas marcas com a presença de pessoas não famosas e um último grupo que avaliou os anúncios das marcas sem a presença de pessoas). No final do foi aplicado um questionário para confirmação de alguns dados e para análise em relação à lembrança da marca. Os resultados, no geral, demonstraram que, de alguma forma, os participantes prestaram atenção na celebridade considerada na pesquisa (o que foi evidenciado, principalmente, pelos mapas de calor apresentados). Quando as celebridades foram comparadas às pessoas não famosas, em alguns casos (com a confirmação de algumas hipóteses), foi evidenciada a importância da presença da celebridade; porém, em outros casos, houve mais destaque para a presença da pessoa não famosa. Na pesquisa ficou evidente, também, que a presença de pessoas (sendo elas celebridade ou não) pode atrapalhar no processo de atenção para a marca e o produto e que, quando não se utilizou pessoas, houve mais atenção dos participantes para estes outros estímulos. / This study intend to understand the influence of the use of celebrity Gisele Bundchen in advertising announcements on consumer behavior through one of Neuromarketing techniques: the eye tracking. Thus, this study aimed to analyze whether it is really important the presence of the celebrity in print ad advertisements analyzed from the point of view of Neuromarketing through analysis of visual attention to the stimulus \'celebrity\'. For the verification of goals, hypotheses and proposal arising from these, we used a methodology in which it sought to evaluate the visual attention of consumers about the stimulus \'celebrity\' in relation to other stimulis presents in print ads as the logo, name or symbol is the mark; the product; and non-famous people. This was accomplished by Neuromarketing technique which uses eye tracking device. The participants were divided into three groups (who evaluated the ads of six brands with celebrity, the other evaluating the ads these same brands with the presence of non-famous people and a last group that evaluated the announcements of the marks without the presence of people). At the end was applied a questionnaire to confirm some data and analysis regarding the brand recall. The results in general show, somehow, that the participants paid attencion to celebrity considered in the survey (which was evidenced mainly by heatmaps shown). When celebrities were compared to non-famous people, in some cases (with the confirmation of some hypotheses), the importance of the presence of celebrity was evident, however, in other cases, there was more emphasis on the presence of non-famous person. It was evident, too, that in the search, somehow, the presence of people (celebrity or not) can disrupt the process of attention to the brand and the product and that when not used people, there was more attention from participants to these stimuli.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:usp.br/oai:teses.usp.br:tde-03052016-112316 |
| Date | 28 March 2016 |
| Creators | Falsarella, Carla Regina Borges Matias |
| Contributors | Oliveira, Jorge Henrique Caldeira de |
| Publisher | Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP |
| Source Sets | Universidade de São Paulo |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | Dissertação de Mestrado |
| Format | application/pdf |
| Rights | Liberar o conteúdo para acesso público. |
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