En publicité, une tactique fréquemment utilisée pour doter la marque d'une personnalité est de recourir à un porte-parole qui va communiquer directement ou indirectement des caractéristiques associées à cette marque. McCracken (1989) propose dans sa théorie du transfert de significations que celles-ci seront transférées de la célébrité vers le produit par la stratégie de l'endossement et par la suite du produit vers le consommateur. En 1997, Jennifer Aaker a développé et validé, aux États-Unis, un modèle de mesure de la personnalité de la marque. En 2006 en France, émerge le modèle de mesure de la marque proposé par Laure Ambroise. Ces deux modèles proposent une architecture qui s'inscrit dans le paradigme de Churchill (1979), soit une relation de type réflexif entre les variables latentes et les indicateurs. L'objectif principal de cette recherche est d'établir si l'un des deux modèles, Aaker ou Ambroise, peut être utilisé comme mesure commune de la personnalité du porte-parole/célébrité, de la personnalité de la marque et de la personnalité du consommateur. De plus, considérant le débat entourant les échelles de mesure réflexives versus formatives, il s'agit de déterminer, laquelle des deux approches s'avère la plus performante. À l'aide d'un panel Internet canadien, 2 819 participants ont rempli un questionnaire en ligne. Une analyse factorielle confirmatoire a été effectuée pour comparer les deux modèles. Les résultats démontrent que le modèle d'Ambroise présente un meilleur ajustement aux données que le modèle d'Aaker et que la relation de type formatif semble pertinente pour décrire la relation causale entre le construit personnalité et les cinq dimensions du modèle. On observe aussi que ces dernières contribuent de façon différente au construit personnalité. La principale implication managériale de cette recherche est que le gestionnaire dispose maintenant d'un outil permettant de déterminer le ou les éléments sur lesquels il doit concentrer ses efforts pour amplifier ou atténuer la perception de la clientèle cible par rapport à la marque. Par ailleurs, on observe que le consommateur anglophone et le consommateur francophone ont une structure cognitive différente pour mesurer la personnalité de la marque ou d'une célébrité.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:usherbrooke.ca/oai:savoirs.usherbrooke.ca:11143/6103 |
| Date | January 2013 |
| Creators | Neault, Louis-André |
| Contributors | Coderre, François |
| Publisher | Université de Sherbrooke |
| Source Sets | Université de Sherbrooke |
| Language | French |
| Detected Language | French |
| Type | Thèse |
| Rights | © Louis-André Neault |
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