A segmented market, according to traditional methods, appears increasingly difficult in mature consumer markets. A common explanation is that the mature markets are often characterised by over-supply which results in a great variety of choices for the consumer. Furthermore, the consumer of today has a more complex and flexible purchase behaviour which is difficult to catch. This makes consumer segmentation difficult. International studies indicate that dividing consumers into generation cohorts might be advantageous in understanding consumers of today. For actors in the marketplace it is important to know their target groups to be able to attract them. The purpose of the present study is to describe and compare the generations, Generation Y (1978-1994) and 55 plus (1938-1953), with a starting point in a basic model of the purchase process and purchase behaviour. A secondary purpose of the study is to give some normative recommendations. The empirical part of the study focuses on the Swedish consumer market. The study is constructed by a combined design of methods. The initial part is qualitative and contains 16 in-depth interviews. After completing the interviews, a literature review was carried out. The last part of the empricial data collection is quantitative and based on a survey. The study shows differences in abilities and procedures to handle great information quantities and to avoid “information overload”. The two generations show different purchase behaviour in many respects, driven by different needs. Generation Y is more driven by social risk and social influence than the 55 plus cohort. Generation Y is tempted by the “right” brands, that are socially accepted and considered ”hot”. The younger generation endeavours to buy at the lowest price and therefore they have in general a low and often false loyalty vis-à-vis the stores. 55 plus, however, have in common a high and true loyalty vis-à-vis the stores. These older consumers are attracted by, and to great extent use, stores and employees which are regarded as competent and service-minded. In conclusion, generation Y could to a high degree be considered as emotional when choosing products but rational in their choice of distribution channel. 55 plus, on the other hand, is more rational when choosing products but emotional in their choice of distribution channel. Based on these result, we propose that the two generation cohorts should be approached in different ways, thus questioning a standardised mass marketing approach. Moreover, the study indicates that traditional marketing methods should be questioned and more focus should be given to emerging communication channels, for instance Internet-based communication channels, brand ambassadors and product placement. Keywords: Consumer behaviour, Generation Y, Generation 55 plus, Market communication, Segmentation, generation cohorts. Instructor: Ph D Anders Parment / Marknadssegmentering efter traditionella metoder ter sig allt svårare på mogna konsumentmarknader. Vanliga förklaringar till detta är att mogna marknader oftast präglas av utbudsöverskott, med ett stort antal valmöjligheter för konsumenten som följd. Därtill har nutidens konsumenter ett allt mer komplext, flexibelt och svårfångat köpmönster, vilket försvårar en segmentering. Internationella studier indikerar istället att en generationsindelning kan vara fördelaktig för att gruppera och förstå dagens konsumenter. För marknadsaktörer är det viktigt att känna sin målgrupp för att effektivt kunna attrahera dessa. Syftet med denna studie är att med utgångspunkt i en grundmodell av köpprocessen beskriva och jämföra generationerna Y (1978-1994) samt 55 plus (1938-1953) köpbeteende. Ett delsyfte är också att ge några normativa rekommendationer utifrån studiens resultat. Denna studie är avgränsad till privata konsumenter inom den svenska konsumtionsmarknaden. Studien bygger på en kombinerad metoddesign. Initialskedet är kvalitativt och består av 16 djupintervjuer. Efter dessa har en litteraturstudie genomförts. Den senare delen av studien är kvantitativ till sin karaktär och består främst av en enkätstudie. Studien visar på skillnader i förmåga samt tillvägagångssätt att hantera stora informationsmängder och undvika ”information overload”. Generationerna har i stora delar olika köpbeteenden samt drivs även av olika behov. Generation Y styrs mer än 55 plus av social risk samt social påverkan. Generation Y lockas av ”rätt” varumärken, vilka är socialt accepterade och betraktas som ”inne”. Dessa varor strävar den yngre generationen att köpa till lägsta pris och har därför generellt en låg och ofta falsk lojalitet mot butiker. 55 plus har istället generellt en hög och sann lojalitet mot inköpsställen. Dessa konsumenter attraheras och använder i hög grad butiker och personal som uppfattas som kompetenta och serviceinriktade. Sammanfattningsvis är Generation Y i hög grad emotionell i valet av produkter men rationell i val av distributionskanal. 55 plus å andra sidan är mer rationell i val av produkter men emotionella i sina val av distributionskanaler. Dessa resultat innebär att generationerna bör bearbetas på olika sätt och standardiserad massmarknadsföring skall ifrågasättas. Studien indikerar även att traditionella marknadsföringsmetoder bör omprövas och mer fokus ges till ”nya” alternativa kommunikationskanaler, exempelvis alternativa Internetbaserade kommunikationskanaler, varumärkesambassadörer samt produktplaceringar och detta främst för Generation Y. Nyckelord: Köpbeteende, Generation Y, Generation 55 plus, Marknadskommunikation, Segmentering, Generations kohorter. Handledare: Ph D Anders Parment
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:liu-11545 |
| Date | January 2008 |
| Creators | Broman, Emelie, Schiller, Niclas |
| Publisher | Linköpings universitet, Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling, Linköpings universitet, Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling, Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.003 seconds