Denna kandidatuppsats inom företagsekonomi berör ämnet varumärkeslojalitet och hur Generation Y, generationen född mellan år 1980-2000, förhåller sig till fenomenet. Studiens övergripande syfte är att undersöka huruvida Generation Y är lojal eller inte och vad anledningarna är till varför de blir lojala eller väljer att byta varumärke. Det finns ingen bestämd definition av begreppet varumärkeslojalitet, men man kännetecknar det bland annat som återkommande köp, benägenhet att rekommendera och en positiv attityd till varumärket. Tidigare forskning inom området påstår att Generation Y är en illojal generation som ständigt är på jakt efter det senaste på markanden och utan eftertanke byter varumärken. Vi upplever att forskningen som berör ämnet är begränsad och att de egentliga orsakerna till varför Generation Y beter sig som de gör i sitt konsumtions- och lojalitetsbeteende inte tydliggörs. Vår studie har syftet att fördjupa sig i frågan och ge en ökad förståelse för Generation Y och deras beteende.Studiens tre forskningsfrågor är: Är Generation Y en illojal generation? Vad krävs för att Generation Y ska vara lojal? Varför slutar Generation Y konsumera ett varumärke? För att möta studiens syfte har en kvalitativ undersökningsmetod valts och för att besvara studiens frågeställningar har kvalitativa intervjuer genomförts. 15 semistrukturerade intervjuer med personer i olika åldrar, födda mellan år 1980-2000 gjordes. Därmed kunde vi täcka kvoten för Generation Y. Till intervjupersonerna ställdes frågor angående konsumtion, lojalitet och byte för att få en övergripande bild av hur deras konsumtionsbeteende ser ut.Från intervjuerna och den teoretiska referensramen har vi sammanställt ett resultat som ger en övergripande bild av Generation Y och generationens förhållande till varumärkeslojalitet. Resultatet som framgår av studien visar att Generation Y är benägen till återkommande köp av varumärken, rekommendation och har en god attityd mot varumärken. Med detta kan slutsatsen dras att Generation Y är lojal. Dock finns en skiljelinje. Om lojalitet kräver exklusivitet, att man bara konsumerar från ett varumärke ur en bransch, är generationen generellt sett illojal. Om man istället utgår från att lojalitet kan vara multipel, att man regelbundet konsumerar ett antal varumärken ur en bransch, kan man dra slutsatsen att Generation Y är lojal. Ur studien framgår vad som påverkar varför en person ur Generation Y blir lojal. Det faktorer som främst leder till lojalitet hos Generation Y är bra service och god kvalitet. En kombination av de två faktorerna förstärker lojaliteten och ökar chansen för att den ska uppstå och bestå. Studien redovisar även de främsta orsakerna till varför Generation Y byter varumärke. Byte beror främst på olika typer av missnöjdhet. Byten utan upplevd missnöjdhet beror främst på ett stimuleringsbehov, viljan att testa något nytt och rekommendationer från betrodda personer i omgivningen. / This business bachelor thesis deals with the subject of brand loyalty and investigates how Generation Y (born 1980-2000) relates to this phenomenon. Conducted in Gothenburg, Sweden and published in Swedish the overall purpose of this study is to investigate whether Generation Y are loyal or not and identify the reasons for why one remains loyal or chooses to change to a different brand. There is no specific definition for the term brand loyalty, but it is commonly characterized as a tendency to recommend, to repurchase and having a positive attitude towards a brand. Previous research in this area states that Generation Y are disloyal and constantly on the lookout for the latest product on the market and that without reflection change brands. The research on the subject is limited and the root causes for this behavior within consumption and loyalty are not clearly explained. The aim of this study is to complete further research and provide a better understanding of Generation Y and their behavior with regards brand loyalty.The research questions of this study are: Are Generation Y disloyal? What is required for Generation Y to become loyal? What are the reasons for Generation Y demonstrating disloyalty towards brands? To this end a qualitative method was chosen along with the conduction of qualitative interviews. 15 semi-structured interviews were completed including people of different ages, born between 1980 and 2000. This allowed us to cover the full age spectrum of Generation Y. Questions asked to all respondents were focused towards consumption, loyalty and the switching of brands.From the interviews and the theoretical framework we have compiled a result which gives an overall picture of Generation Y and its relation to brand loyalty. The results of this study show that Generation Y are prone to repurchase, recommend brands and also show a good attitude towards brands. It can therefore be concluded that Generation Y are loyal. However, there is a dividing factor. If loyalty requires exclusivity, consuming one brand per industry, Generation Y are generally not loyal. If we instead assume that loyalty can be multiple, to regularly consume a number of brands within an industry, it can be concluded that Generation Y are loyal. This study documents the factors that influence whether a person from Generation Y is loyal. The main influencers that lead to loyalty among Generation Y are good service and good quality. A combination of these two reinforce loyalty and increase the chance for it to occur and persist. The study also summarizes the main reasons Generation Y switch brands. Switching is most often caused due to a form of dissatisfaction. Switching without perceived dissatisfaction is mainly influenced from a stimulation need, the willingness to try something new and alternative recommendations from a trusted advisor.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:hb-10427 |
| Date | January 2016 |
| Creators | Karlsson, Louise, Wettéus, Johanna |
| Publisher | Högskolan i Borås, Akademin för textil, teknik och ekonomi, Högskolan i Borås, Akademin för textil, teknik och ekonomi |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.003 seconds