Syftet med denna studie var att undersöka hur de svenska skönhetsföretagen CAIA Cosmetics, Rebecca Stella Beauty, Indy beauty och Viva La Diva använder sig av budskap som hyllar kvinnor på sina webbsidor. Denna typ av budskap kallas för femvertising och definieras som ”marknadsföring vilken använder sig av olika budskap om att stärka kvinnor och bryter mot stereotypa framställningar av kvinnor” (Åkestam et al., 2017, s. 795). Studien har specifikt fokuserat på att studera hur femvertising framställs. Syftet har besvarats med frågeställningen: Hur framställer CAIA Cosmetics, Indy beauty, Viva La Divas & Rebecca Stella Beauty femvertising på sina webbsidor och hur förhåller det sig till budskapen i webbsidans headerbild och produktbild? Det teoretiska ramverk som utgör grunden till studien består av femvertising som begrepp, det närliggande begreppet commodity feminism samt postfeminism. Den tidigare forskning vilken studien baseras på utgörs bland annat av forskning på femvertising, gällande attityder (Åkestam med flera (2014)) och problematisering av femvertising-budskap (Gill & Elias, 2004). Studiens urvalsprocess resulterade i analys av fyra webbsidor utifrån tre delar: headerbild, femvertising-sektion och produktbild. Dessa analyserades med hjälp av metoderna socialsemiotik och visuell socialsemiotik. Socialsemiotiken studerade de semiotiska resurser som användes i femvertising-sektionerna för att framställa femvertising. Den visuella socialsemiotiken användes för att analysera headerbilder och produktbild. Analysen nådde ett resultat av att det kunde identifieras ett antal teman för webbsidorna i hur de framställde femvertising. Gemensamt återfanns det att företagen framställde femvertising med temat skönhet kommer inifrån. Detta resultat är intressant då företagen uppmuntrar kvinnor till att älska sig själva samtidigt som de erbjuder smink som ett verktyg för att kvinnan ska ta fram sin inre skönhet. Detta tyder på att de företag som använder femvertising inte har fullständig kunskap om begreppets innebörd. Tillsammans med detta uppmuntras kvinnor att jobba med sitt inre och vara på ett visst vis och lovas genom det att känna sig vacker. Genom en sådan framställning skapar femvertising (vars egentliga syfte är att bryta rådande ideal) fler och nya ideal för kvinnor istället för att bryta de redan existerande. Det lyfts även frågor i relation till skönhetsföretag och femvertising, kan skönhetsföretag (vars försäljning består av smink skapat efter skönhetsideal) vilja bekämpa de ideal som gör att deras smink säljer? Slutligen, kanske den viktigaste frågan av dem alla: blir vårt samhälle mer jämställt av dessa budskap? / The purpose of this study was to investigate how Swedish beauty companies use femvertising on their websites. Femvertising refers to the use of advertising messages that serve to empower women and the questioning of traditional female gender stereotypes found in advertising. Due to the fact that Sweden is considered to be one of the most equal countries in the world in terms of gender, the objects of study were the Swedish companies: CAIA Cosmetics, Rebecca Stella Beauty, Indy beauty and Viva La Diva. The study has focused on studying in what ways femvertising was expressed on their websites. Besides this purpose, the study also investigated how the femvertising expressed reoccurs in other parts of the website. For that purpose, the websites’ header and product images were studied. The study’s research question was: How does CAIA Cosmetics, Indy beauty, Viva La Divas and Rebecca Stella Beauty express femvertising on their websites and in what ways do these messages reoccur in the websites’ header and product image? The theoretical framework used in the study involves the concept of femvertising, post feminism and commodity feminism, which is a concept closely related to femvertising. In addition to that, previous research done on the subject of femvertising is presented, e.g. about attitudes towards femvertising (Åkestam, Dahlén & Rosengren, 2014), problem areas and critics regarding femvertising (Gill & Elias, 2004) but also studies of specific femvertising campaigns (Murray, 2013). The selection process resulted in the study of four websites’ parts: header, section containing femvertising and product images. Social semiotics were used to study the semiotic resources used in the phrases expressing femvertising, while the visual social semiotics were used to study similarities, differences and hidden meanings expressed in the images studied. The result of the analysis showed that a number of themes could be identified in the way that these websites expressed femvertising. One common theme expressed in all four websites were beauty comes from within. This theme is particular interesting because beauty companies sell make-up that (according to the study’s results) work as an outer tool to release the woman’s inner beauty. The results of the study show that beauty companies by their use of femvertising, actually establishes new standards for women regarding their thoughts, feelings and behaviors. The concept of femvertising is meant to challenge traditional female advertising stereotypes, but in this case the results show that these companies instead of challenging stereotypes – add new standards for women. Finally, are questions are raised whether these messages contribute to a more equal world?
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:kau-79104 |
| Date | January 2020 |
| Creators | Broberg, Emma |
| Publisher | Karlstads universitet, Institutionen för geografi, medier och kommunikation (from 2013) |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | English |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf, application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0017 seconds