Cette thèse a comme objet d'étude le processus de production du tourisme œnogastronomique tel qu'il a eu cours ces cinquante dernières années sur le territoire de la commune di Montepulciano, dans la province de Sienne (Toscane, Italie). Le tourisme œnogastronomique se révèle être un système de production qui intègre les stratégies de sujets publics et de sujets privés dans la construction d' "objets d'échange " monnayables qui ont la caractéristique d'être la plupart du temps immatériels.
Les pratiques principales, analysées au cours de cette recherche, mettent en évidence le caractère constant et répétitif de la construction de marchés locaux éphémères (Mugnaini 1997) qui deviennent les lieux privilégiés de la circulation de produits agroalimentaires et des biens immatériels incorporés en eux.
À l'intérieur de cette stratégie de développement économique local, le moment de l'échange correspond à la vente de marchandises dont la valeur est déterminée par le lien reconnu entre biens aliénables (les produits agroalimentaires) et biens inaliénables (le territoire et les biens artistiques, architecturaux et les paysages qu'il recouvre) (Papa 1999, Papa-Piermattei 2004, Siniscalchi 2002). La caractéristique qui ressort de l'étude du cas particulier de Montepulciano et du secteur œnogastronomique est l'intangibilité des "objets" échangés et la propension à se répandre du processus de marchandisation de l'immatériel qui va jusqu'au monnayage de l'expérience physique de la traversée de l'espace et de la perception du goût.
Ce processus est étroitement subordonné à la construction d'une segmentation de marché qui permet de mettre en valeur et de transformer une vaste gamme de possibilités de jouir du territoire en de potentiels produits à introduire sur le marché du tourisme international.
Les campagnes publicitaires et la vitrine télématique apparaissent comme le "moyen de transport" le plus efficace pour que de tels produits soient disponibles dans un "magasin" facilement accessible au touriste. Dans cette optique le marketing territorial est un véritable processus de production de marchandises immatérielles, fruit de l'intellect et de la créativité du publicitaire. De tels produits se concrétisent et circulent à travers la production d'images et de vitrines virtuelles comme les sites internet, qui parfois semblent construits exactement comme un étalage de supermarché avec des produits à la fois coordonnés et différenciés, porteurs de la marque de l'entreprise et construits dans un "packaging visuel" selon des règles spécifiques de psychologie sociale de la consommation.
Le processus de production de marchandises hautement différenciées correspond à l'idéation a priori de la correspondance entre segmentation du marché et construction d'idéaltypes de consommateur. Dans le cas spécifique du tourisme œnogastronomique la valeur immatérielle des biens, créée par l'incorporation des biens inaliénables du territoire, confère à la consommation de ces biens une valeur hautement symbolique. La conscience et la capacité de reconnaître la valeur symbolique de telles marchandises correspond de la consommation culturelle des biens symboliques, à une véritable stratification sociale, marquée par les réelles possibilités d'accès à la consommation des susdites marchandises (Bourdieu 1983[1979], Douglas 1985[1982]).
Le territoire de Montepulciano a été choisi pour l'ancienneté historique de son processus de valorisation des produits agroalimentaires de qualité et pour l'importance qu'a eu, au niveau local, le choix stratégique du tourisme vert, déjà effectif dès la fin des années '60. La construction du tourisme œnogastronomique comme choix stratégique de développement économique local met en évidence un processus visant à l'intégration sur le marché international d' "objets " valorisés et considérés comme un facteur économique entraînant, avant même de constituer un fondement identitaire de la ville.
La Toscane, ainsi que l'Ombrie, fait partie des premières régions italiennes à avoir lancé un processus de protection et de sauvegarde de son propre patrimoine agroalimentaire et œnogastronomique. Montepulciano est apparu comme un terrain de recherches intéressant et fertile pour faire ressortir les contradictions entre les choix locaux et les dynamiques communautaires, entre structures productives d'entrepreneurs et mode de production paysan, entre produits agroalimentaires comme biens de luxe et produits agraires comme biens nécessaires pour survivre.
L'observation des actions mises en œuvre par la Strada del Vino Nobile, considérée comme une des plus actives et efficaces, a permis d'analyser le tourisme œnogastronomique déjà en place et de faire ressortir les éléments de différenciation actuels par rapport aux autres contextes dans lesquels le phénomène se développe aujourd'hui.
La recherche, qui dans son ensemble a duré quatre ans, a utilisé un regard transversal dans son approche du terrain de recherche. L'étude des entreprises et de la certification des produits typiques a tenu compte des différentes études qui se sont développées en Italie (Papa 1999, Papa-Piermattei 2004, Siniscalchi 2004, Lai 2004) et en France (Bérard-Marchenay 2004).
L'étude des occasions de consommation alimentaire a été conduite à partir d'une tradition d'études portant sur les transformations de l'alimentation au cours du XXè siècle (Flandrin-Montanari 1997, Fischler 1992[1990], Loupton 1999[1996], Poulin 2008[2005]) et qui considèrent que le tourisme œnogastronomique place la consommation alimentaire dans le domaine du superflu et de la consommation du temps libre (Douglas-Hisherwood 1984[1979]). L'analyse des processus de revitalisation des traditions (Hobsbawm-Ranger 2002[1983], Clemente-Mugnaini 2001) qui concernent aussi bien la fête locale que la tradition culinaire, a tenu compte des études sur le rapport entre comportements festifs et tourisme (Boissevain 1992, Silverman 1985). La narration ethnographique est focalisée sur la contemporanéité; elle enquête sur le rapport entre local et global et tient compte de la perspective proposée par Appadurai (2001[1996]) sur l'imagination comme pratique collective.
Dans la version finale, cependant, je n'ai retenu que deux perspectives d'analyse: l'identitaire, liée à la reconstruction des acteurs sociaux, et celle de la marchandisation de l'immatériel. La première m'a permis de restituer la pluralité des voix (Bacthin 1979[1975]) qui opèrent dans la transformation du territoire de Montepulciano en "musée vitivinicole et œnogastronomique diffus". La seconde m'a permis de focaliser mon attention sur l'actuel processus de construction de marchandises touristiques et sur l'importance qu'a revêtu la transformation des évènements estivaux en marchés thématiques. Ces évènements, généralement fondés sur la valorisation des spécificités culturelles du territoire, sont le moteur de la vente sur place des productions agraires et des marchandises touristiques.
Considérant que les marchandises touristiques sont immatérielles et inaliénables par définition et qu'actuellement la différenciation de cette typologie de marchandises se base sur le caractère unique et typique des biens immatériels qui y sont liés, j'ai posé l'analyse du processus de marchandisation de l'immatériel comme trait distinctif de ma recherche sur le territoire de Montepulciano.
Dans le cas examiné ici, se perd le sens patrimonial qui est aujourd'hui attribué aux productions agraires mais est renforcé un concept de patrimoine local qui comprend plutôt les biens-artistico-architecturaux. Actuellement, on assiste à la construction de marchandises toujours plus complexes, culturelles et basées sur l'expérience, comme les dégustations qui sont prises en considération dans le chapitre 5, intitulé "L'incorporation de la localité" et dont je reporte dans le présent texte un extrait.
L'introduction, orientée vers l'encadrement théorique et méthodologique de la recherche, rapporte le débat disciplinaire sur le rapport en anthropologie de l'entreprise et études sur le produit du terroir. La confrontation avec les études conduites en France met en évidence une différence principale: l'importance du rôle des institutions.
Le premier chapitre, qui se veut à la fois méthodologique et ethnographique, présente les trois phases de la recherche, les nœuds thématiques affrontés et les techniques de recherche utilisées. La narration montre la complexité de la recherche sur le terrain, le changement continu de position du chercheur et la difficulté d'une recherche anthropologique sur la tradition, quand celle-ci est conduite dans un contexte de profit.
Dans le chapitre deux, la définition de frontières est analysée. Il s'agit d'une réflexion sur les significations des confins et sur l'incorporation de la valeur du terroir dans l'appellation des produits agroalimentaires. La dénomination d'origine est considérée comme un dispositif d'augmentation de la valeur ajoutée. En revanche, la signification identitaire des frontières est moins évidente. L'analyse du lien entre qualité, terroir et enquête démontre qu'il est impossible de conduire une enquête étroitement territorialisée.
Le chapitre trois est focalisé sur les généalogies des familles de la noblesse locale comme capital culturel incorporé dans les produits et signifié aux consommateurs par l'étiquette. Cependant l'ancienneté des traditions familiales couvre les changements au cours des années. En ce qui concerne la question du paysage, le chapitre l'aborde en plaçant ce dernier entre tradition et production agraire spécialisée. La démarche de transformation du paysage en marchandise est analysée à travers les tours thématiques et la construction d'un cadre ayant pour but de stimuler le sens de la perception. Enfin je fixe mon attention sur le centre-ville entendu comme vitrine.
Le chapitre quatre montre la complexité des acteurs collectifs et des événements festifs de l'été. La fête s'est révélée être un dispositif pour la triangulation des données : elle a été importante pour la validation des interviews. La consultation de sources historiques a montré l'origine de la construction du tourisme vinicole dans la commune de Montepulciano, qui coïncide avec la révocation des célébrations médiévales pour Sain Jean décapité. La fête est considérée comme patrimoine local par son fondateur. L'engagement de la population augmente le jour de la célébration et les réseaux en ressortent renforcés. Le sentiment d'appartenance à la ville se concrétise dans la participation aux activités économiques et à la mise en scène du cortège.
Le chapitre cinq porte sur "l'incorporation de la localité" et est focalisé sur deux cas de "dégustation culturalisée". L'analyse est centrée sur le cérémonial de la dégustation et le récit du sommelier. Le cadre met en valeur, comme potentiellement monnayable, l'expérience du corps humain mais aussi l'intellect. La narration ethnographique est focalisée sur la façon de culturaliser la dégustation, en transmettant les savoirs traditionnels et les savoirs scientifiques liés au processus de vinification. Dans les deux cas, la dégustation est valorisée aussi par la projection de vidéos qui font de la publicité pour les biens artistiques locaux. L'expérience, sensorielle et culturelle, est transformée en marchandise.
On trouve dans la conclusion l'analyse de la frontière entre marchandise et patrimonialisation. La production des images, étroitement liée à la valorisation des produits et à la promotion du terroir, agit à plusieurs niveaux: l'entreprise et le produit, le territoire, les marchandises touristiques. L'originalité de la recherche et des résultats issus de l'ethnographie de terrain réside dans l'analyse du processus de marchandisation de l'immatériel. Un tel processus est remarquable à deux niveaux. Au niveau de la production agraire, il est activé par des dispositifs de certification des dénominations ; au niveau de la production du tourisme, il se concrétise comme la construction de paquets fondés sur les caractéristiques relatives à l'expérience de voyage. Le corps même du consommateur est mis en valeur, aussi bien comme sujet qui perçoit que comme sujet qui pense ou qui se déplace dans l'espace.
Dans le tourisme œnogastronomique, la patrimonialisation est moins évidente, et le processus de marchandisation tend à se diffuser partout, c'est-à-dire que la valorisation de l'immatériel est conçue en fonction du marché. Le processus de patrimonialisation, même si étroitement lié au secteur productif vitivinicole, a conduit à la reconnaissance de la fête en l'honneur du Saint patron comme "patrimoine de la communauté". La fête a été l'objet d'un processus d'institutionnalisation entre 2007 et 2008. Émerge comme donnée de terrain l'effectif enracinement de l'événement qui actuellement dure dix jours. Patrimonialisation et marchandisation coexistent mais privilégient des objets différents.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:BICfB/oai:ulb.ac.be:ETDULB:ULBetd-01252011-213028 |
| Date | 28 June 2010 |
| Creators | Fiorillo, Alessia |
| Contributors | Petit Pierre, Melelli Alberto, Truffin Barbara, Billaud Jean Paul, Baronti Giancarlo, Pasti Vladimir |
| Publisher | Universite Libre de Bruxelles |
| Source Sets | Bibliothèque interuniversitaire de la Communauté française de Belgique |
| Language | Italian |
| Detected Language | French |
| Type | text |
| Format | application/pdf |
| Source | http://theses.ulb.ac.be/ETD-db/collection/available/ULBetd-01252011-213028/ |
| Rights | mixed, J'accepte que le texte de la thèse (ci-après l'oeuvre), sous réserve des parties couvertes par la confidentialité, soit publié dans le recueil électronique des thèses ULB. A cette fin, je donne licence à ULB : - le droit de fixer et de reproduire l'oeuvre sur support électronique : logiciel ETD/db - le droit de communiquer l'oeuvre au public Cette licence, gratuite et non exclusive, est valable pour toute la durée de la propriété littéraire et artistique, y compris ses éventuelles prolongations, et pour le monde entier. Je conserve tous les autres droits pour la reproduction et la communication de la thèse, ainsi que le droit de l'utiliser dans de futurs travaux. Je certifie avoir obtenu, conformément à la législation sur le droit d'auteur et aux exigences du droit à l'image, toutes les autorisations nécessaires à la reproduction dans ma thèse d'images, de textes, et/ou de toute oeuvre protégés par le droit d'auteur, et avoir obtenu les autorisations nécessaires à leur communication à des tiers. Au cas où un tiers est titulaire d'un droit de propriété intellectuelle sur tout ou partie de ma thèse, je certifie avoir obtenu son autorisation écrite pour l'exercice des droits mentionnés ci-dessus. |
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