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Previous issue date: 2018-03-13 / This dissertation aims to understand the reaction of consumers and compainies from the
image crises. Social media monitoring was used as a technique to understand and characterize the consumer - in this study classified as an Internet user - and companies’ reaction, in social media in moments of image crisis, having as object of empirical study the Operation Carne Fraca, due to the importance and influence of livestock to the image of agribusiness and economy of Brazil and the threat of consumption lines that take out meat from the menu. From the literature, an analytical model based on two parts was elaborated: (a) in the brand image and crisis marketing literature, in which a construct was elaborated to analyze the companies' management strategies in the face of image crisis; (b) in the literature based on consumer reaction and social media, a construct was created to analyze the profiles of Internet users' reactions in social media. The research resulted in documentary analysis of cases of image crisis and characterization of the reaction of organizations and consumers in social media, including patterns of crisis management of companies and the reactions of Internet users in the face of image crisis. The study supports communication, marketing and management professionals to make assertive decisions in times of institutional, product or governmental crisis. / Nesta pesquisa propõe-se compreender a reação dos consumidores e organizações a partir das
crises de imagem. Empregou-se como técnica de coleta o monitoramento das mídias sociais,
para compreender e caracterizar a reação do consumidor – neste estudo classificado como
internauta – e das organizações, nas mídias sociais em momentos de crise de imagem, tendo
como objeto de estudo empírico a Operação Carne Fraca, devido à importância e influência da
pecuária para a imagem do agronegócio e economia do Brasil e pela ameaça de linhas de
consumo que auferem carne do cardápio. A partir da literatura, foi elaborado um modelo
analítico fundamentado em duas partes: (a) na literatura de imagem de marca e marketing de
crise, em que foi elaborado constructo para analisar as estratégias gerenciais das empresas
diante de crise de imagem; (b) na literatura baseada na reação do consumidor e nas mídias
sociais, com a qual criou-se constructo para análise dos perfis de reações dos internautas nas
mídias sociais. A pesquisa trouxe como resultado análise documental de casos de crise de
imagem e caracterização da reação das organizações e consumidores nas mídias sociais,
compreendendo padrões de gerenciamento de crise de empresas e as reações dos internautas
diante de crise de imagem. O estudo apoia profissionais da área de comunicação, marketing e
gestão a tomarem decisões assertivas em momentos de crise de imagem institucional, de
produto ou governamental.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede2.espm.br:tede/317 |
| Date | 13 March 2018 |
| Creators | Soares, Camila Malheiros de Macedo |
| Contributors | Spers, Eduardo Eugênio, Borges, Fábio Mariano, Strehlau, Vivian Iara, Guissoni, Leandro, Silva, Hermes Moretti R. |
| Publisher | Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, ESPM, Brasil, ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM, instname:Escola Superior de Propaganda e Marketing, instacron:ESPM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | -5003969050085565866, 500, 500, 600, -4455193753091852328, 8024035432632778221 |
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