Tämän tutkimuksen tavoitteena on saada syvällisempi ymmärrys osuuskuntamuotoisen mikroyrityksen brändin rakentumisesta. Tutkimuksen mielenkiinto kohdistuu sekä verkostotoimijoiden mahdolliseen osallistumiseen yritysbrändäykseen, että kontekstin, osuuskuntamuotoisen mikroyrityksen erityispiirteiden vaikutukseen yritysbrändäyksessä.
Koska verkoston hyödyntämistä brändäyksessä on tutkittu vähän ja myös konteksti, uusi osuuskuntamuotoinen mikroyritys, on brändäyskirjallisuudessa vähän tutkittu, käytettiin tutkimuksessa laadullisia menetelmiä. Tutkimuksessa hyödynnettiin subjektiivista ja abduktiivista lähestymistapaa sekä toiminta-analyyttista ja kuvailevaa tutkimusotetta. Tutkimus perustuu yhteen tapaukseen, josta empiirinen aineistoa kerättiin pääasiallisesti teemahaastatteluilla.
Tässä tutkimuksessa päädyttiin siihen, että osuuskuntamuotoisen mikroyrityksen brändi rakentuu sekä yritysbrändin sisäisen ulottuvuuden, brändi-identiteetin, että ulkoisen ulottuvuuden, brändi-imagon kautta. Taustalla vaikuttaa voimakkaasti brändiarvon yhteisluominen, jossa kaikki toimijat ovat osallisena.
Empiirinen tutkimus vahvisti teoreettisen viitekehyksen monilta osin. Uusia asioita nousi kuitenkin esille ja jotkut asiat korostuivat. Yritysbrändi-identiteetti rakentuu arvojen ja tavoitteiden määrittämisellä sekä empiirisestä aineistosta esiin nousseen osuuskuntamuotoisen mikroyrityksen omistajajohtajien identiteettien yhteensovittamisella. Näihin kaikkiin brändäystoimintoihin vaikuttaa voimakkaasti yrityksen taustalla vaikuttava ideologia. Verkostotoimijoiden brändäystoimet voidaan jakaa suoriin tai epäsuoriin riippuen siitä vaikuttavatko ne suoraan yritysbrändi-imagoon vai vaikuttavatko ne siihen yrityksen sisäisten toimintojen eli yritysbrändi-identiteetin kautta. Suoriksi toiminnoiksi lasketaan vaikuttaminen toiminnalliseen brändiarvoon, yhteistyö arvostettujen toimijoiden kanssa, suositusten ja suusanallisen viestinnän antaminen, mediajulkisuuden luominen, yhteismainostaminen sekä brändidesing ja -viestintä. Epäsuoriksi toiminnoiksi lasketaan palautteen ja avun antaminen, taloudellisen tuen tarjoaminen, uusien kontaktien luominen sekä empiirisestä aineistosta esiin noussut hiljaisen tiedon ja kokemuksen jakaminen. Yhteistyö arvostettujen toimijoiden kanssa korostui tässä tutkimuksessa.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritys ei voi riippumatta muista rakentaa brändiään vaan siihen vaikuttaa merkittävästi myös verkostotoimijoiden brändäystoimet. Yrityksen on tiedostettava, että verkostosuhteista huolehtiminen sekä niiden järjestelmällinen hyödyntäminen vaikuttavat oleellisesti yritysbrändin rakentumiseen.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201306061527 |
| Date | 13 June 2013 |
| Creators | Remes, J. (Jenni) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | Finnish |
| Detected Language | Finnish |
| Type | info:eu-repo/semantics/masterThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Jenni Remes, 2013 |
Page generated in 0.0021 seconds