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Previous issue date: 2008-03-17 / Currently, it is experienced the transition from a solid society, where structures tended to be stable and individual identities seemed to be fixed, into a liquidity, which transforms what is durable into transitory and makes identities mobile and multiple. The human being transits through a real cultural supermarket, in whose shelves it is possible to
select them. This happens in the late capitalism sphere, period when it is remarkable the need for expanding markets and where advertising works as a marketing strategy. As a tool that goes beyond the simple information transmission, it expresses values with which its audience identifies. A product is bought to satisfy a material need, but also to assure a personality. In this scenario, this thesis observes advertising not only as a media production, but also as a
cultural text that is influenced by the social, political and economic context where it is created, influencing it in a reciprocal process. Based on the French discourse analysis and its key concept of conditions of production, this thesis approaches two historical moments lived by Brazilian society: the 1970 decade, period of the military dictatorship, the feminist movement, the increasing industrialization and the arising of the first masculine magazines, and the 2000 years, time of liberal economic politics and stable currency, new technologies, new relationship and aesthetic standards. Thus, it develops the analysis of examples of advertising that targets the masculine audience, disclosed in the newspaper media during both periods, comparing the way through which this media text represented and represents masculine identity in the country. In the supermarket corridors from the beginning of the XXI century, it is possible to notice that it has moved, having reconfigured itself within the non-static modernity where it lives / No momento contemporâneo, presencia-se a passagem de uma sociedade sólida, na qual as estruturas tendiam a ser estáveis e as identidades individuais fixas, para uma
liquidez, que transforma o durável em transitório e torna as identidades móveis e múltiplas. O ser humano transita por um verdadeiro supermercado cultural, em cujas prateleiras é
possível selecioná-las. Isso acontece no âmbito do capitalismo tardio, período em que se destaca a expansão de mercados, para a qual a publicidade funciona como estratégia
mercadológica. Como uma ferramenta que vai além da mera transmissão de informações sobre um produto, ela expressa valores com os quais seu público se identifica. Um bem é
adquirido para satisfazer uma necessidade material, mas também para afirmar uma personalidade. A partir desse quadro, o presente estudo observa a publicidade não apenas
como uma produção midiática, mas como um texto cultural que é influenciado pelo contexto econômico, político e social em que é criado bem como o influencia, em um processo de mão dupla. Tomando como base a análise francesa do discurso e seu conceito-chave de condições
de produção, este trabalho aborda dois momentos históricos vividos pela sociedade brasileira: a década de 1970, época de ditadura militar, movimento feminista, industrialização
crescente e surgimento das primeiras revistas masculinas, e os anos 2000, tempo de política econômica liberal e moeda estável, novas tecnologias, novos padrões estéticos e de relacionamentos. Assim, desenvolve a análise de exemplos de publicidade direcionada ao público masculino, veiculada no meio revista durante os dois períodos, comparando o modo
pelo qual esse texto midiático representou e representa a identidade masculina no país. Nos corredores do supermercado do início do século XXI, percebe-se que ela se movimentou, reconfigurando-se dentro da modernidade não-estática em que se vive
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede2.espm.br:tede/98 |
| Date | 17 March 2008 |
| Creators | Furtado, Juliana de Assis |
| Contributors | Carrascoza, João Luiz Anzanello, Castro, Gisela Grangeiro da Silva |
| Publisher | Associação Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM, ESPM, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM, instname:Escola Superior de Propaganda e Marketing, instacron:ESPM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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