Tesis para optar al grado de Magíster en Administración / Autores no envían autorizaciones, para ser publicada en el Portal de Tesis Electrónicas de la U. de Chile. / Toscano Oliveros, Cristina [Parte I
Análisis estratégico y de mercado],
Molina Acuña, Hernán [Parte II Análisis organizativo-financiero] / El objetivo de este proyecto es la creación de una empresa llamada “Molitosca Spa”
dedicada a la importación de calzado femenino desde Europa y venta mediante una tienda
localizada en el Barrio Italia de Santiago. Para atraer al segmento femenino se ha creado la
marca “Cristina Toscano” la cual queremos identificar con los valores de calzado de calidad
y diseño, producto a la moda y que tenga connotaciones exclusivas ya tanto por el diseño
como por la cantidad ya que habrá pocos pares de cada modelo.
La propuesta tiene como fundamento el crecimiento del consumo de calzado y vestimenta
en Chile como consecuencia de un aumento de poder adquisitivo y evolución del gusto de
los consumidores nacionales hacia productos más de tendencia y de mayor calidad. Así,
“Cristina Toscano” es una colección de calzado para la mujer segura de sí misma y actual,
con una línea creativa, atractiva, fresca y con diseño internacional. El objetivo es hacer realidad
un zapato femenino, diseñado con una gran calidad y sensible a las peticiones de la
moda.
Los modelos de calzado que se van a solicitar, van a tener el test de gusto de haber pasado
la temporada en Europa y en especial en España, debido a la diferencia de estaciones
entre el hemisferio norte y el sur, e igualmente el seguimiento en Chile de la moda del hemisferio
norte y no a la inversa, lo va a facilitar. Con esto se garantiza un primer test de gusto y
calidad.
El segundo test de gusto va a corresponder al hecho de poner la marca “Cristina Toscano”
en zapatos de alta calidad, queremos que sea un sello que funcione como garantía
para la consumidora, es decir, la selección basada en el conocimiento y búsqueda de calzado,
e incluso el posterior timbrado del nombre de la marca en el interior de algunas colecciones,
quiere reflejar la importancia de estampar ciertos principios: al margen de un fundamento
estético, va a primar un fundamento de originalidad, exclusividad en el mercado y alta calidad
en los materiales y detalles del calzado, con un buen acabado que van a dar un anclado
perfecto al pie incluso en los zapatos con tacos más elevados.
La ventaja competitiva con la que se va a contar es el conocimiento del mercado europeo
donde se crea la mayor parte de la moda mundial y la posibilidad de negociar en diferen-
tes países que no necesariamente hablan castellano en una industria donde el único idioma
que los productores suelen manejar es el local del país donde se encuentran. A pesar de ello
inicialmente el país va a ser España.
Las razones básicas que nos hacen creer que existe una necesidad no cubierta en el
mercado es el hecho de que existe un aumento de demanda de calzado en el mercado, que
se refleja tanto en el aumento de ventas como de importaciones. Las tendencias actuales
reflejan un aumento por la búsqueda de calidad y diseño. El aumento de la presencia de la
mujer chilena en cada vez posiciones más altas dentro de las empresas y la evolución en la
necesidad de su calzado, es algo que justifica esta tendencia.
La industria presenta bajas barreras de entrada y ha manifestado un crecimiento continuo
en el consumo de calzado en torno al 13% promedio anual entre 2008 y 2012. La localización
de una tienda con diseño de vanguardia y el enfoque con connotaciones internacionales
nos hace pensar que tendrá un fuerte atractivo y sugiere el cubrir una necesidad en la que
existe un escalón entre los zapatos de calidad promedio con precios igualmente promedio y
los de muy alta calidad con unos precios que pueden llegar a ser veinte veces el precio de
los anteriores. Este nicho no cubierto es en el que queremos entrar.
Desde un punto de vista general, la industria de comercialización de calzado en Santiago
de Chile se considera altamente competitiva y abierta dominada por grandes cadenas de
retail que se diferencian por su gran nivel de infraestructura, ubicación de las tiendas y grandes
campañas de marketing. No obstante, la industria permite la entrada de nuevos competidores
que pueden satisfacer necesidades no cubiertas o mal cubiertas, ya que los competidores
son muy numerosos y no están coordinados entre si.
La forma legal del negocio será una Spa (Sociedad por Acciones) y se espera obtener de
los socios todas las necesidades de inversión sin recurrir a endeudamiento.
La inversión inicial requerida es de $52,3 millones de pesos chilenos que corresponde a
las inversiones para iniciar el negocio (habilitar el local de ventas, formación de la sociedad,
página web y otros), el primer inventario inicial, capital de trabajo y gastos de operación del
primer año.
Los ingresos provendrán directamente de la venta de zapatos, que tendrán un precio
promedio por par de $63.000.- más IVA y se espera alcanzar un nivel de ventas al quinto año
de operación de $204 millones de pesos chilenos anuales que equivale al promedio de ventas
del mercado en Santiago. Si bien, el nivel de ventas que se pretende alcanzar corresponde
a un escenario esperado, para la evaluación del proyecto nos hemos planteado distintos
escenarios en los que las ventas podrían sufrir variaciones en -30% y 30%.
Para establecer la tasa de descuento del proyecto se utilizó el CAPM que dio una tasa de
10,80%. No obstante y dado que las tasas de mercado se han mantenido extraordinariamente
bajas en el último año, hemos evaluado el proyecto en rangos de tasas de descuento entre
10,80% y 20,0% para determinar la viabilidad del proyecto.
Considerando lo anterior y tomado 10 años como horizonte del proyecto, en el escenario
esperado el proyecto tiene una TIR de 48,17%, un VAN de $241,1 millones de pesos chilenos
y se espera recuperar totalmente la inversión al cuarto año de operación. En la tabla 1-2
se muestran las variaciones de los indicadores en distintos escenarios.
En conclusión recomendamos la realización del proyecto para la creación de la marca
“Cristina Toscano” dado que es una alternativa que se ajusta perfectamente a los deseos de
sus potenciales clientes. Por otra parte, no se requieren grandes inversiones en plantas o
equipos ni la carga de costos fijos es alta, por lo que el proyecto es viable incluso en el escenario
pesimista donde se plantea la disminución de las ventas en un 30%. Por todo lo mencionado,
el proyecto es una buena alternativa de inversión a un nivel de riesgo aceptable
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/117474 |
| Date | 06 1900 |
| Creators | Toscano Oliveros, Cristina, Molina Acuña, Hernán |
| Contributors | Errázuriz de Solminihac, Máximo, Escuela de Postgrado, Economía y Negocios |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
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