TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / De la Piedra Schroth, Rodrigo Gerardo, [Parte I],
Uzcátegui Baccarani, Andrés, [Parte II] / El siguiente informe presenta la propuesta de plan de marketing para la marca de papel
ecológico para escritura e impresión, Kerocopy, el cual pertenece a la compañía Schroth
Corporación Papelera (SCP), situada en Perú.
El papel para escritura e impresión pertenece a la categoría de útiles para el hogar y la
oficina, específicamente a la sub-categoría de papeles para escritura e impresión, la cual
se compone de diversos tipos de papel que convergen en un mismo rango de tamaños y
calibres, que permiten su fácil utilización en los contextos que llevan el nombre de su subcategoría:
hogar y oficina (trabajo, colegio, universidad).
Con el fin de entender al consumidor del papel para escritura e impresión, e identificar
qué oportunidades ofrece el mercado para Kerocopy, se llevó a cabo una investigación
con fuentes de información primaria y secundaria, dividida en dos etapas: una exploratoria
a través de un focus group y encuesta con preguntas abiertas para recabar información
e insights y, una concluyente, a través de una encuesta con preguntas cerradas. De la
investigación se concluyó que:
A. Existe una gran oportunidad de crecimiento para la marca Kerocopy en el Perú,
gracias a la estabilidad política del país, el crecimiento del poder adquisitivo y el
aumento del interés en la sociedad peruana por productos que cuiden el medio
ambiente.
B. Los padres de familia con hijos en edad escolar son el grupo de consumidores
más interesados en el papel para escritura e impresión.
C. El consumidor es sensible al precio y los beneficios que más valora son la blancura
y el grosor del papel, lo cual define como calidad.
D. El papel ecológico se asocia con uno de menor calidad (menos blanco y más
delgado que el papel tradicional).
E. Todas las marcas del mercado están enfocadas en comunicar únicamente los
beneficios funcionales de sus productos.
F. El consumidor no conoce el proceso de producción del papel y compraría uno
fabricado a partir del bagazo de caña de azúcar, antes que uno fabricado a partir
de la pulpa de árbol.
Bajo este contexto, se identificó que Kerocopy cuenta con una importante oportunidad de
comunicar su diferenciadora propuesta de valor, ya que es un papel fabricado a partir del
bagazo de caña de azúcar, que cuenta con las propiedades más valoradas del papel
tradicional (blancura y grosor). Sin embargo, actualmente, el consumidor no asocia dichos
atributos con la marca debido a su enfoque comunicacional.
Como consecuencia de dichos hallazgos, se establecieron tres objetivos de marketing.
Los dos primeros son de carácter perceptual: asociar a Kerocopy con ecología y
establecerla como una marca de calidad (blancura y grosor). El tercero, por su parte, es
de carácter conductual: incrementar la penetración de mercado de la marca.
Para lograr dichos objetivos, se plantearon cuatro estrategias de marketing: relanzar la
marca con una nueva identidad y comunicación, educar al consumidor sobre los
beneficios del producto, mantener una estrategia de precios de paridad e incrementar la
cobertura de tiendas en el canal de autoservicios.
En el siguiente informe se presenta detalladamente el análisis situacional y la propuesta
de plan de marketing elaborada para la marca de papel para escritura e impresión
Kerocopy en el Perú.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/165719 |
| Date | 01 1900 |
| Creators | De la Piedra Schroth, Rodrigo Gerardo, Uzcátegui Baccarani, Andrés |
| Contributors | Torres Moraga, Eduardo |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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