O patrocínio a mega eventos esportivos, como os Jogos Olímpicos, tornou-se, especialmente nas últimas décadas, uma importante ferramenta de marketing, comunicação e branding para ampliação do alcance global e local de marcas patrocinadoras. Dentre as ferramentas utilizadas no patrocínio esportivo, destacam-se as ativações de marca realizadas nos locais de competição, que afetam a percepção de espectadores do evento. Mais do que afetar a percepção dos mesmos em relação à marca, tais ações de ativação, se bem estruturadas, têm a capacidade de gerar consciência de marca e, por consequência, agregar valores tangíveis e intangíveis a elas. No entanto, o número de estudos que relacionam as percepções das ativações e a consequente geração de consciência de marcas patrocinadoras de mega eventos ainda é notavelmente baixo. Desta forma, o objetivo principal deste trabalho foi avaliar a consciência de marca gerada nos consumidores e a percepção dos mesmos, sobre as ações de ativação de dois patrocinadores locais (Bradesco e Correios) e dois globais (Coca-Cola e Samsung) dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Para alcançar tal objetivo, optou-se por uma metodologia mista de caráter exploratório, explicativo e descritivo. Os dados foram obtidos a partir da aplicação de questionários pré-definidos para uma amostra total de 405 indivíduos, distribuídos em três fases: em Evento Teste da Ginástica Artística, antes da realização dos Jogos Olímpicos (fase 1), no Parque Olímpico da Barra da Tijuca; durante os Jogos Olímpicos Rio 2016 (fase 2), no mesmo local; e, um ano após a realização do mega evento (fase 3), em abordagem online. As análises foram realizadas através da frequência de respostas e processo de codificação e categorização do conteúdo. Como resultado, notou-se um baixo índice de percepção das ações de ativação realizadas na primeira fase. Este baixo índice impactou negativamente o nível de consciência de marca relacionado a patrocinadores locais na segunda fase. Por outro lado, não foi capaz de impactar negativamente os índices de consciência de marca associados a patrocinadores globais na mesma fase. Para a segunda fase, os índices de percepção de ativações de marca melhoraram para todos os patrocinadores, com exceção dos Correios, e impactaram diretamente (promovendo uma elevação) o índice de consciência de marca apontado pelos respondentes na terceira fase de coletas. Conclui-se, então, que no caso de patrocinadores locais, o nível de percepção das ações de ativação realizadas em uma fase afeta diretamente o nível de consciência de marca gerado na fase seguinte. Para patrocinadores globais, no entanto, somente a percepção das ativações ofertadas em uma fase não é suficiente para manutenção do nível de consciência de marca na fase seguinte; é necessário um considerável nível prévio de associação entre o patrocinador e os Jogos Olímpicos para potencializar o efeito de tais ativações sobre os espectadores/consumidores / Sponsorship of mega-sporting events such as the Olympic Games have become, mainly in the last decades, an important marketing, communication and branding tool to extend the global and local reach of sponsoring brands. Among the tools used in sports sponsorship, brand activations created in competition sites, which affect the perception of the event spectators, should be highlighted. More than affecting their perception in relation to the brand, if well structured such activations are capable of generating brand awareness and, consequently, add tangible and intangible value to it. However, the number of studies that relate activation perception and the consequent awareness of the sponsoring brands in mega events is notably small. Thus, the main objective of this work was to assess consumers\' brand awareness and perception about the activation actions of two local sponsors (Bradesco and Correios) and two global sponsors (Coca-Cola and Samsung) of the Rio 2016 Olympic Games. To achieve such an objective, a mixed exploratory, explanatory and descriptive methodology was chosen. The data were obtained from pre-defined questionnaires applied to a sample of 405 people in three phases: during the Artistic Gymnastics Test Event, before de Olympic Games (phase 1), which took place at the Barra da Tijuca Olympic Park; during the Rio 2016 Olympic Games (phase 2), which happened at the same place as in phase 1; and a year after the mega event (phase 3), by using an online approach. The analyses were carried out by means of frequency of the answers and a process of content encoding and categorization. The findings point to low levels of perception in relation to the activations performed in the first phase. Such low levels influenced negatively the level of brand awareness related to the local sponsors in the second phase. On the other hand, they did not influence negatively the levels of brand awareness associated with the global sponsors in the same phase. In the second phase, the levels of perception of brand activation improved in relation to all the sponsors analyzed except Correios, and exerted direct impact (causing an increase) on the respondents\' level of brand awareness in the third phase of data collecting. It is concluded that, in the case of local sponsors, the level of perception of activation actions in one phase directly affects the level of brand awareness in the following phase. As for global sponsors, however, only the perception of the activations created in one phase is not enough to keep the level of brand awareness in the following phase; a considerable previous level of association between the sponsor and the Olympic Games is necessary to boost the effect of such activations on spectators/consumers
| Identifer | oai:union.ndltd.org:usp.br/oai:teses.usp.br:tde-18062018-122241 |
| Date | 09 March 2018 |
| Creators | Carlassara, Eduardo de Oliveira Cruz |
| Contributors | Rocco Junior, Ary Jose |
| Publisher | Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP |
| Source Sets | Universidade de São Paulo |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | Dissertação de Mestrado |
| Format | application/pdf |
| Rights | Liberar o conteúdo para acesso público. |
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