In digital marketing, display advertising has always been the largest revenue stream for publishers, and the biggest channel for advertisers to increase the traffic to their sites as well as getting better brand recognition. However, with the ever increasing spread of the smartphone and the continuously smarter machine learning of today, the industry has changed. This study began with a hypothesis that since traditional display marketing evolved into programmatically bought display, the value of display advertising goes beyond branding and driving traffic to sites. Programmatic display advertising is intelligent display advertising that is bought programmatically based on algorithms and big data. The focus of this study was to analyze programmatic display campaigns, which are defined as marketing campaigns where the purchasing of publisher inventory is done by algorithms, with a set of conditions set up by the advertiser. The first step in answering the research question: “What value(s) in marketing does programmatic display campaigns bring in different stages of a company’s lifecycle and what should be expected from such campaigns in these different stages as well as in the different stages of the customer journey?” was to investigate how advertisers and experts value this type of advertisement. To reach the right customer, at the right time, with the right message, has long been the goal advertisers have with digital marketing. However, the way most advertisers go about doing this, is by using different channels to reach the customer at different stages of the customer journey. This study aims to prove that this way of doing digital marketing might not be the best one. In addition to using different channels for different purposes, could programmatic potentially be used in different ways in order to improve marketing? By compiling information and data from previous studies done in the research area, and real programmatic advertising campaigns, this study produced a framework of recommendations for how advertisers should segment their display campaigns in order to get more value from them. This research is done in collaboration with experts and advertisers in the Schibsted Media Group. My hopes are that advertisers in the group will either read this study or listen to my presentation and re-evaluate how the framework in this study could help them rethink the way they structure their display campaigns and also rethink how the channel should be valued. The findings of this study is that yes, it is possible to use programmatic for more than just branding or for the purpose of driving traffic. / Inom digital marknadsföring har displayannonsering alltid varit den största inkomstkällan för publicister, och den största kanalen för annonsörer att öka trafiken till sina webbplatser samt att få bättre varumärkesigenkänning. Med uppfinnandet av smarttelefonen och den ständigt smartare maskininlärningen, har branschen förändrats. Denna studie började med hypotesen att sedan displayaffären utvecklats till att bli programmatiskt köpt, har värdet av displayannonsering fått ett mervärde långt utöver varumärkeskännedom och för att driva trafik till webbplatsen. Programmatisk displayannonsering, programmatic, är intelligent displayannonsering där visningar köps programmatiskt i realtid baserat på algoritmer och en stor mängd data. Fokuset i den här studien ligger på att att analysera programmatiska displaykampanjer, det vill säga, kampanjer där köpdelen av utrymme på websidor hanteras av algoritmer baserade på kriterier uppsatta av annonsören. Det första steget i att svara på frågan: "Vad bidrar programmatic displayannonsering med när det gäller marknadsföring i olika steg i ett företags livscykel samt i de olika stegen i en kundresa?" var att undersöka hur annonsörer och experter värdesätter denna typ av annonsering. Att nå rätt kund, vid rätt tidpunkt, med rätt meddelande, har länge varit det mål annonsörer haft med digital marknadsföring. Det sätt på vilket de flesta annonsörer går tillväga för att uppnå detta är att använda olika marknadsföringskanaler för att nå kunden på olika stadier av kundresan. Denna studie syftar till att bevisa att detta sätt att göra digital marknadsföring kanske inte är den bästa. Förutom att använda olika kanaler för olika ändamål, skulle programmatic potentiellt kunna användas på olika sätt för att förbättra marknadsföringen? Genom att sammanställa information och data från tidigare studier gjorda i ämnet och verkliga programmatiska reklamkampanjer, har resulterat i ett ramverk av rekommendationer för hur annonsörer ska segmentera sina displaykampanjer för att få mer värde från dem. Denna forskning görs i samarbete med experter och annonsörer i Schibsted Media Group. Mina förhoppningar är att annonsörer i gruppen antingen läser avhandlingen eller lyssnar på min presentation och begrundar hur ramverket i denna studie skulle kunna hjälpa dem att ompröva hur de strukturerar sina displaykampanjer och således även ompröva hur kanalen värderas. Resultatet av denna studie är att ja, det är möjligt att använda programmatic för mer än bara varumärkeskännedom eller för att driva trafik.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:kth-210184 |
| Date | January 2017 |
| Creators | Hübinette, Stina |
| Publisher | KTH, Skolan för datavetenskap och kommunikation (CSC) |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | English |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.002 seconds