Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento. / Made available in DSpace on 2012-10-24T08:59:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1
267329.pdf: 3103742 bytes, checksum: eda76f746c68e3bb1fcd9870216ac8cd (MD5) / Esta tese trata da proposta de valor e da participação dos atributos do capital humano no seu desenvolvimento. Seu objetivo foi analisar a proposição de valor e o capital humano na construção da identidade de marca, com o estudo da relação que os diversos atributos têm na constituição da proposta de valor. Centrados no modelo de Planejamento de Identidade de Marca, de David Aaker, os objetivos específicos trataram de identificar o entendimento dos executivos de organizações proprietárias de marcas consolidadas no mercado quanto ao conceito de proposta de valor para a marca, seu entendimento do desenvolvimento conceitual e operacional da proposição de valor, e o estabelecimento de uma relação com o modelo definido. O estudo teve como sujeitos sociais os executivos dos níveis de diretoria e gerência das dez melhores empresas do país para se trabalhar, conforme anuário da Editora Abril de 2007. Adotou o delineamento metodológico exploratório e descritivo, com o emprego dos métodos qualitativo e quantitativo, respectivamente. O propósito exploratório empregou a técnica de análise de conteúdo como alicerce. O propósito descritivo foi realizado em duas etapas: a inicial utilizou o Analytic Hierarchy Process para determinar a hierarquia de decisão com critérios múltiplos e a fase complementar se utilizou de cálculos diretos para apresentar facetas de respostas individualizadas de determinadas categorias da etapa de análise de conteúdo. O propósito exploratório empregou dados qualitativos obtidos através de questionário eletrônico. Resultou na verbalização da compreensão dos executivos sobre os conceitos de proposta de valor, capital humano e construção da identidade de marca, com a indicação de variáveis textuais e os respectivos índices de ponderação. Ao final deste procedimento, se obteve como resultado que a valorização da marca é desenvolvida a partir de variados pilares, sendo um dos principais o capital humano; que a proposta de valor é um elemento estratégico com entendimento conceitual próximo entre as empresas, embora possa ser de diferente aplicação instrumental; e que existe relação direta entre o desenvolvimento de propostas de valor e o uso do capital humano nela. O propósito descritivo empregou dados quantitativos obtidos através de questionário eletrônico com uma escala do tipo Likert de sete pontos. Na etapa inicial, resultou na confirmação do posicionamento das empresas frente a determinados conceitos de proposição de valor, por meio de uma hierarquia de processos que permitiu atestar a relevância que cada uma das empresas concede aos temas principais das seções do instrumento: desenvolvimento conceitual da proposta de valor, aplicação do capital humano na proposta de valor, desenvolvimento operacional da proposta de valor, e controle da proposta de valor. Resultou no apontamento da ênfase dada pela empresa responsável pela comunicação a tópicos determinados no desenvolvimento operacional da proposta de valor, em relação a quatro
outros tópicos específicos do instrumento de pesquisa. A simulação demonstrou os atributos do #capital humano# e de #resultados# que os executivos das empresas conceituam como importante e o que efetivamente ocorre na execução das ações mercadológicas desenvolvidas por organizações parceiras. Nas condições observadas no estudo, a proposta de valor deve incluir como benefício o #capital humano# em complemento aos benefícios já presentes no modelo de identidade de marca de Aaker (#funcional#, #emocional# e de #autoexpressão#). O estudo contribui para as áreas de Administração, Marketing e Gestão do Conhecimento, na proposta de ampliação da definição conceitual de construção da identidade de uma marca. Em especial, coopera nos estudos dos atributos da proposta de valor. Sua contribuição aumenta em relevância quando propõe uma visão prática do processo de construção de identidade de marca e um amplo repertório de possibilidades para o trabalho em diretorias de Marketing e em agências de comunicação parceiras das organizações detentoras de marcas fortes.
This thesis deals with the value proposition and the participation of the human capital attributes in its development. Its objective was to analyze the value proposition and the human capital in the brand identity building with the study of the relation the various attributes have in the constitution of the value proposition. Focused on David Aaker#s Brand Identity Planning model, the specific objectives deal with the identification of the executives# understanding of the propriety organizations of brand consolidated on the market with respect to the value proposition concept for the brand, and the establishing of a relation with the defined model. The study has as its social subjects the executives of the directory and management levels of the ten best Brazilian companies to work with, according to the Editora Abril 2007 yearbook. It has adopted the exploratory and descriptive methodology outlining, with the use of the qualitative and quantitative methods, respectively. The exploratory purpose used the content analysis technique as its basis. The descriptive purpose was performed in two stages: the initial one employed the Analytic Hierarchy Process to determine the decision hierarchy with multiple criteria, and the complementary phase used direct calculations in order to present individual answer aspects of certain categories of the content analysis stage. The exploratory purpose employed qualitative data obtained through an electronic questionnaire. It resulted in verbalization of the executives# understanding on the concepts of value proposition, human capital, and brand identity building, with the indication of textual variables and the respective cogitation rates. At the end of this procedure, it was attained as a result that the brand upgrading is developed from diverse bases, with the human capital being among the main ones; that the value proposition is a strategic element with similar conceptual understandings in the companies, although it can be of different instrumental application; and that there is a direct relation between the value proposition development and the human capital use involved in it. The descriptive purpose employed quantitative data attained through an electronic questionnaire with a Likert type scale of seven points. In the initial stage, it resulted in the confirmation of the company positioning in face of certain value proposition concepts, by means of a hierarchy process, which allowed attesting the relevance each company concedes to the main themes of the instrument sections: conceptual development of the value proposition, application of the human capital to the value proposition, operational development of the value proposition, and control of the value proposition. It resulted in appointing the emphasis given by the company responsible for communication to certain topics in the operational development of the value proposition with relation to four other specific topics of the research instrument. The simulation has demonstrated the #human capital# and #result# attributes, which company executives consider being important, and what actually happens in carrying out marketing actions developed by partner organizations. Under the conditions observed in the study, the value proposition must include the #human capital# as a benefit, complementing those already present in the Aaker brand identity model (#functional#, #emotional#, and of #self-expression#). The study contributes to the Administration, Marketing, and Knowledge Management areas in its purpose of amplifying the conceptual definition of brand identity building. Especially, it cooperated with the studies of value proposition attributes. Its contribution increases in relevance when it proposes a practical view of the brand identity building process, as well as a wide repertoire of working possibilities in Marketing directories and in communication agencies in partnership with those organizations that hold strong brand.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.ufsc.br:123456789/92448 |
| Date | January 2009 |
| Creators | Scharf, Edson Roberto |
| Contributors | Universidade Federal de Santa Catarina, Soriano-Sierra, Eduardo Juan |
| Publisher | Florianópolis, SC |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | 341 p.| il., tabs. |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFSC, instname:Universidade Federal de Santa Catarina, instacron:UFSC |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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