Mit dem Konzept der Erstellung und Verbreitung mobiler Kurzvideos hat sich die
Plattform TikTok innerhalb von fünf Jahren zu einer Konkurrenz für weltweit etablierte
Namen wie Instagram oder YouTube entwickelt. Insbesondere Verlage mit einem
Fokus auf Belletristik, wie Penguin Random House und Bastei Lübbe mit seinem
New-Adult-Imprint Lyx, haben eine Präsenz auf TikTok bereits in ihre Kommunikationspolitik integriert. Doch bietet die Plattform auch kommunikationspolitische Potenziale für Ratgeberverlage, wie z.B. humboldt?
Ziel dieser Arbeit ist die analytische Ermittlung einer Handlungsempfehlung der potentiellen Integrierung von TikTok in die Kommunikationspolitik von Ratgeberverlagen. Diese
wird basierend auf den Potenzialen zur Erreichung von Kommunikationszielen auf der
Plattform erörtert. Hierzu wird die Forschungsfrage gestellt: Ist die Plattform TikTok ein
geeigneter Kanal für die Kommunikationspolitik des Ratgeberverlages humboldt?
Zur Beantwortung dieser Frage sind die kommunikationspolitischen Ziele und Voraussetzungen einer TikTok-Präsenz aus der Innenperspektive der Marke humboldt mittels
eines Experteninterviews zu erheben. Das Erreichen der Ziele wird mittels eines Vergleichs des Mediennutzungsverhaltens von TikTok-Nutzern und der ratgeberaffinen
Zielgruppe der Marke humboldt zu überprüft. Zur Generierung der notwendigen Daten
ist eine empirische Datenerhebung im Rahmen einer Online-Umfrage durchzuführen.
Eine Konkurrenzanalyse hinsichtlich der Social-Media-Kommunikation der direkten
und indirekten Konkurrenz von humboldt ergänzt diese Erkenntnisse, wodurch eine
abschließende fundierte Aussage und Zukunftsperspektive der Eignung von TikTok
als Kommunikationsinstrument für Ratgeberverlage entsteht.:1. Einleitung
1.1 Motivation und Darstellung des Forschungsthemas
1.2 Zielsetzung und Erkenntnisinteresse
1.3 Argumentationsstruktur und Forschungskonzept
2. Der Ratgebermarkt in Deutschland
2.1 Nutzenversprechen und Zielgruppe der Warengruppe Ratgeber
2.2 Marktsituation
2.3 Konkurrenzsituation
2.4 Herausforderungen und deren Auswirkungen auf den Ratgebermarkt
3. Online-Marketing als Bestandteil der Kommunikationspolitik
3.1 Theoretische Grundlagen des Online-Marketings
3.2 Social-Media-Marketing
3.3 Aktuelle Anforderungen an die Kommunikation im Online-Marketing
4. TikTok als Kommunikationsinstrument für Verlage
4.1 Die Social-Media-Plattform TikTok
4.2 Erfolgsfaktoren einer Präsenz auf TikTok
4.3 Chancen und Risiken für das Online-Marketing von Verlagen
5. Das Ratgeber-Imprint humboldt
5.1 Die Verlagsmarke humboldt
5.2 Experteninterview mit humboldt-Kommunikationsmanagerin
5.3 Auswertung der Ausgangssituation für die Erstellung einer TikTok-Präsenz
5.4 Grundvoraussetzungen für die Erstellung einer TikTok-Präsenz
6. Affinität der humboldt-Zielgruppe zu der Plattform TikTok
6.1 Online-Umfrage in der humboldt-Zielgruppe
6.2 Nutzungsverhalten von Social Media
6.3 Markenwahrnehmung
6.4 Die humboldt-Zielgruppe und TikTok
7. Konkurrenzanalyse
7.1 Direkte Konkurrenz
7.2 Indirekte Kommunikationskonkurrenz auf TikTok
8. Eignung von TikTok als Kommunikationsinstrument für humboldt
8.1 Kommunikationsziele
8.2 Zielgruppenplanung
8.3 Handlungsempfehlung
8.4 Zukunftsperspektive
9. Reflexion und Ausblick
Bibliographie
Literaturverzeichnis
Onlinequellenverzeichnis
Anlagen
Selbstständigkeitserklärung
| Identifer | oai:union.ndltd.org:DRESDEN/oai:qucosa:de:qucosa:87476 |
| Date | 18 October 2023 |
| Creators | Nadolny, Michelle |
| Contributors | Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig |
| Source Sets | Hochschulschriftenserver (HSSS) der SLUB Dresden |
| Language | German |
| Detected Language | German |
| Type | info:eu-repo/semantics/acceptedVersion, doc-type:bachelorThesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, doc-type:Text |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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