Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / En los últimos años, las organizaciones se han visto enfrentadas a una
serie de cambios; crisis económicas y financieras, un aumento en el
desempleo a nivel mundial, una cada vez más común movilidad laboral, y la
inminente brecha de talentos, que atentan contra el cumplimiento de sus
objetivos estratégicos. Los empleados calificados escacean en el mercado
laboral, y las organizaciones han comenzado una fuerte lucha por atraer,
retener y motivar a los mejores empleados. Esta tarea no ha sido fácil, y la
búsqueda de sinergias a través la integración de distintas áreas dentro de las
organizaciones se ha vuelto una práctica común y bastante efectiva como
solución a los problemas anteriormente descritos. Es así como los Recursos
Humanos y el Marketing se unen para dar paso al concepto de Employer
Branding o Marca Empleador (ME), definido como una estrategia para
gestionar el awareness y las percepciones de empleados actuales y
potenciales respecto de una empresa en particular, de manera que esta
parezca más atractiva para los empleados y los esfuerzos de captación y
retención tengan una mayor probabilidad de éxito.
En base a lo anterior, se vuelve relevante estudiar la tendencia actual en
cuanto a la valoración de atributos de ME, de manera que las
organizaciones puedan potenciar sus atributos de marca como empleadores,
así como también desarrollar y comunicar una propuesta de valor única para
sus clientes internos, los empleados. La diferenciación de la fuerza de
trabajo o la segmentación de los clientes internos cobra especial
importancia como una clave estratégica en la gestión de recursos humanos;
las organizaciones deben invertir sus recursos escasos únicamente en
aquellos individuos que esperan les darán retornos mayores. En este
sentido, los esfuerzos dirigidos de las organizaciones les significarán
menores costos y una mayor efectividad en la atracción y retención de
talentos.
Diversos autores han estudiado las diferencias que existen en cuanto a las
preferencias de potenciales empleados respecto del atractivo de una
organización en particular. No obstante, estos estudios han fallado en la
tarea de dar una mirada holística del tema. Este estudio pretende analizar el
atractivo organizacional y las preferencias de jóvenes profesionales desde
una perspectiva distinta, integrando las materias de recursos humanos y el marketing. Así, las organizaciones serán capaces de responder el problema
de cómo aumentar el valor de su marca desde una arista distinta a la
financiera o de mercado externo; el valor de marca podrá ser incrementado
a partir de la propia visión del mercado interno.
Por consiguiente, el problema de investigación planteado para guiar
este estudio es: ¿Qué diferencias se observan en la percepción del atractivo
organizacional desde la perspectiva de empleados y potenciales empleados,
específicamente jóvenes profesionales? ¿Qúe atributos de las empresas
como empleadores son valorados por los distintos perfiles de segmentos, y
por lo tanto cuáles son los atributos que las empresas deben potenciar y
comunicar de manera de formular una propuesta de valor única para su
grupo objetivo?
Se lleva a cabo una investigación de carácter cuantitativo, utilizando
como método de recolección de datos una encuesta auto-administrada
online, durante el período de Febrero-Marzo, que busca medir el Atractivo
Organizacional a través de la escala EmpAt desarrollada por Berthon et. al
(2005). El muestreo es por cuotas, usando las variables de establecimiento y
nivel educacional para formar 4 estratos que representan la población total;
jóvenes profesionales con estudios universitarios completos, entre 21 y 36
años de edad, residentes de la Región Metropolitana y parte de la fuerza
laboral activa.
La muestra está conformada por 250 elementos. Esta contiene igual
cantidad de hombres y mujeres. En cuanto a la edad, un 78,8% de la
muestra se concentra entre las edades de 24 y 28 años. Las carreras
predominantes son del área de las Ciencias Sociales y Derecho (53,6%) y el
área de Ingerniería, Industria y Construcción (23,6%). Además, dos tercios
de la muestra se encuentra trabajando. Entre los atributos más valorados
respecto de la ME se encuentran: “Ambiente dinámico y creativo” y
“Constantes retos laborales”, ambas con un 16,8%.
Para analizar la información recopilada a través de la muestra descrita,
se realiza primero un Análisis Factorial Exploratorio y el estadístico de
Alpha de Cronbach, para determinar la validez y fiabilidad de la escala
usada. Luego, se procede a realizar un análisis MANOVA para determinar
la existencia de diferencias entre grupos, según las variables antes mencionadas de Establecimiento Educacional, Nivel Educacional y
Experiencia Laboral. Estas diferencias mostrarían las distintas percepciones
que se encuentran, según el perfil de individuos, respecto de la importancia
relativa de las 5 dimensiones que componen el Atractivo Organizacional.
Por último, se realiza un ANOVA como análisis complementario al
MANOVA de manera de sar cuenta de posibles diferencias en las
tendencias observadas.
De las hipótesis planteadas en esta investigación se advierten distintos
resultados a partir del MANOVA y ANOVA. En el primero de estos
análisis, se comprueba únicamente una hipótesis; el Atractivo
Organizacional, y específicamente la valoración de la dimensión de
Desarrollo, depende significativamente de la variable de Experiencia
Laboral (H3). Aquellos individuos que tienen más de 5 años de experiencia
laboral, son los que más valoran el aspecto de Desarrollo alcanzado luego
de trabajar en una empresa en particular. Los siguen a estos, individuos con
menos de 1 año de experiencia, y por último, los que menos valoran esta
dimensión son aquellos entre 1 y 5 años de experiencia laboral. El ANOVA
muestra resultados similares al MANOVA, sin embargo se comprueba también la H2; la dimensión de Valor Económico depende
significativamente del tipo de establecimiento educacional en el que haya
estudiado el individuo en particular. Aquellos empleados que asistieron a
universidades privadas valoran más el factor económico que aquellos que
estudiaron en universidades tradicionales.
Finalmente, aún cuando el tipo de de establecimiento educacional y la
experiencia laboral muestran ser variables demográficas significativas para
hacer una segmentación, se propone que las empresas debieran enfocarse en
otro tipo de variables, como conductuales o psicográficas. Estas variables
probablemente tendrán una mayor incidencia en la valoración de los
distintos atributos de marca empleador, permitiendo a las empresas
gestionar mejor su imagen como empleadores a partir de esta información
valiosa. Por otra parte, este tipo de variables tiene una dificultad mayor de
ser evaluadas antes de una entrevista de trabajo, por lo tanto las
implicancias que esto tendría para las organizaciones es que estas debieran
poner foco en el desarrollo de una propuesta de valor para sus clientes
internos actuales, logrando una mayor retención de estos mismos. La
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atracción de los talentos se daría posteriormente como resultado de la
reputación e imagen de la organización respecto de su mercado interno.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/136615 |
| Date | 04 1900 |
| Creators | Liu Rivas, Macarena Valeska |
| Contributors | Valenzuela Fernández, Leslier Maureen, Valenzuela Fernández, Leslier Maureen, Escuela de Postgrado, Economía y Negocios |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Atribución-NoComercial-SinDerivadas 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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