La tesi è uno studio sociologico dell'origine del marketing tra il 1890 e il 1930 negli
Stati Uniti. Seguendo il metodo genealogico che Weber derivò da Nietzsche, presentò
nel saggio sull'oggettività e utilizzò nella ricerca sull'etica protestante, ho considerato
l'odierna centralità del marketing nel capitalismo di consumo, generalmente data per
scontata come un fatto naturale, come il problema della ricerca e ho studiato le
condizioni di possibilità del suo emergere. La ricerca mostra come gli strumenti di
marketing dapprima si svilupparono autonomamente e, infine, s'integrarono formando
la logica del marketing che risponde alle richieste sociali e, al contempo, stimola il
desiderio. L'inquadramento teorico weberiano relativo alla dinamica di
razionalizzazione e disincantamento spiega perché questa logica emerse come
vittoriosa. Vi era un'affinità elettiva tra i fini del consumatore come il tipo d'uomo
emergente e la logica del marketing. L'incessante desiderio - effetto del disincantamento
del mondo - di esperienze e di sperimentazione sull'identità, attraverso gli stili di vita,
del consumatore stava in un rapporto di causazione reciproca con la promozione, da
parte del marketing, del consumo come strumento adeguato ad appagare tale desiderio
in continuo cambiamento. Sin dall'origine, il marketing produce forme di
reincantamento estetico-emozionale per mezzo della razionalizzazione. / The thesis is a sociological study of the birth of marketing between 1890 and 1930 in
the United States. Following the Nietzsche-inspired genealogical method Weber
presented in the 'Objectivity' essay and used in his work on the Protestant ethic, I
considered the present-day relevance of marketing within consumer capitalism, usually
taken for granted as an obvious fact, as the research problem and I delved into a study
of its conditions of emergence. The analysis shows how marketing tools at first
developed separately and were eventually joined in building the specific logic of
marketing that both answers to social needs and stirs and spurs desire. The Weberian
theoretical framework of rationalization and disenchantment explains why this logic
could become victorious. There was an elective affinity between the aim of the
consumer as the emerging type of man and the logic of marketing. The consumer's
ongoing longing for experiences and for the play of the Self through lifestyles, resulting
from the disenchantment of the world, was in a relation of reciprocity with the
marketing promotion of consumption as the adequate means to satisfy the everchanging
desire. Since its birth, marketing has been producing forms of aesthetic-affective
re-enchantment by means of rationalization.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:DocTA/oai:tesionline.unicatt.it:10280/1509 |
| Date | 29 May 2012 |
| Creators | SILLA, CESARE |
| Contributors | ZANFRINI, LAURA, MONACI, MASSIMILIANO |
| Publisher | Università Cattolica del Sacro Cuore, MILANO |
| Source Sets | Universita Cattolica del Sacro Cuore. DocTA |
| Language | Italian |
| Detected Language | English |
| Type | Doctoral Thesis |
| Format | Adobe PDF |
| Rights | reserved |
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