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Previous issue date: 2016-09-02 / This dissertation is a set of three studies focusing on the implications of evolutionary psychology (EP) to consumer behavior research. EP derives from the Darwinian theory of evolution and posits that just as our bodies are subject to natural and sexual selection, also our minds are adapted to their environment and, as such, we can investigate the biological basis of our behaviors. The first study is a theoretical article, focusing on the effects of hormone oxytocin (OXT) on consumer behavior. OXT has been shown to have effects on maternal care, attachment, relationships, and trust. This hormone is the focus of studies in behavioral economics, psychology and neurology, with obvious implications for consumer behavior. Previous studies on OXT have shown that oxytocin is related to our social life, i.e. related to situations with family and friends, as well as increasing our attention to the social cues in our faces (as eye gaze and smiles). Research on OXT and other hormones opens a new era of interdisciplinary studies on consumer behavior, in which researchers can incorporate psychometric measures (answered by research subjects) to biological features, as OXT, endorsing and validating findings that go beyond responses to questionnaires. It is thus possible to investigate the biological basis of consumer behavior regarding the effects of OXT on measures such as brand trust, and others. The second article is an experimental study, double-blinded, that checks the effects of OXT on brand trust. The results show that OXT is context-dependent, and it shows its most prominent results when the brand relates to social situations (friends and family). Three experiments were conducted comparing known and unknown brands, the country of origin effect and social and status brands. Known and unknown brands improved their brand trust measures when respondents were under the effect of OXT compared to placebo. Furthermore, social brands had the most pronounced effects of OXT when compared to status brands. Thus, this is first study to show positive effects of OXT on brand trust. The final study is an investigation of the post-modern epistemology to the positivist paradigm in the sex vs. gender subject. Various researchers posit that gender is as a new paradigm for our generation, in which every individual can choose his set of male and female characteristics. But when comparing the effect of biological sex vs. gender (using the Bem Sex-Role Inventory) in retaliatory behaviors in a consumer setting, only sex was able to explain the differences in behavior, not gender. Although post-modernists affirm that our biology only affects our gender as far as our genitals are concerned, differences in retaliatory behaviors are better explained by sex, not gender, corroborating the positivist epistemology. / Essa tese é um conjunto de três estudos tendo como pano de fundo teórico a psicologia evolucionista. Esta deriva da teoria da evolução darwiniana e postula que, assim como nossos corpos foram sujeitos à seleção natural e sexual, também nossas mentes são adaptações ao ambiente e por isso podemos investigar as bases biológicas de nossos comportamentos. O primeiro artigo, teórico, foca no hormônio oxitocina, cujos efeitos vão do cuidado materno até a confiança. Esse hormônio é objeto de estudo da economia comportamental, da psicologia e da neurologia, com implicações óbvias para o comportamento do consumidor. Estudos prévios comprovam que a oxitocina é um hormônio relacionado à nossa vida social, i.e. relacionado a situações com família e amigos, além de aumentar nossa atenção às “pistas” sociais em nossas faces (como olhares ou sorrisos). A pesquisa com oxitocina, e outros hormônios abre uma nova era de estudos interdisciplinares no comportamento do consumidor, na qual os pesquisadores podem aliar medidas psicométricas respondidas pelos sujeitos de pesquisa, mas adicionando o elemento biológico, referendando e validando achados que vão além de respostas a questionários. É possível, assim, investigar as bases biológicas do comportamento do consumidor. O segundo artigo é um estudo experimental, duplo-cego, que verifica os efeitos da oxitocina na confiança da marca. Os resultados mostram que a oxitocina tem efeito dependente do contexto, sendo seus resultados mais proeminentes quando as marcas se valem de apelos que relembrem família e amigos. Foram realizados três experimentos, comparando marcas conhecidas e desconhecidas, efeito do país de origem e marcas sociais e de status. Marcas conhecidas e desconhecidas tiveram a confiança aumentada quando os respondentes estavam sob o efeito da oxitocina, quando comparado com o placebo. Além disso, marcas sociais tiveram efeitos mais pronunciados da oxitocina, quando comparados com marcas de status. Assim, fica pela primeira vez registrado o efeito da oxitocina na confiança da marca. O último estudo é uma investigação sobre a epistemologia relativista comparando-a ao paradigma positivista na questão sexo vs. gênero. Muito se fala do gênero como novo paradigma para nossa geração, na qual cada indivíduo poderá escolher seu conjunto de características femininas e masculinas. Mas, ao comparar o efeito do sexo biológico vs. o gênero (usando o inventário sexual de Bem), somente o sexo foi capaz de explicar as diferenças de sexo, não o gênero. Apesar de relativistas culturais afirmarem que a biologia do sexo só influencia a genitália dos seres humanos, o comportamento de retaliação em comportamento do consumo é explicado pelo sexo, e não pelo gênero dos indivíduos, corroborando a epistemologia positivista.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:bibliotecadigital.fgv.br:10438/17265 |
| Date | 02 September 2016 |
| Creators | Carvalho, Lilian Soares Pereira |
| Contributors | Botelho, Delane, Dias, Álvaro M., Mazzon, José Afonso, Zambaldi, Felipe, Escolas::EAESP, Brito, Eliane Pereira Zamith |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | English |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional do FGV, instname:Fundação Getulio Vargas, instacron:FGV |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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