Orientadora : Profª. Drª. Danielle Mantovani Lucena da Silva / Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 27/02/2015 / Inclui bibliografia / Área de concentração: Estratégia e marketing e comportamento / Resumo: Esta pesquisa analisa o efeito da comunicação de RSC de uma marca sobre o
comportamento pró-social subsequente dos consumidores por meio de apoio a um projeto social. Propõe-se que a influência desta comunicação será diferente para clientes e não clientes da marca. A literatura de influência social afirma que comportamentos positivos e negativos podem ser transmitidos. Cercados por membros in group, os indivíduos tendem a agir em conformidade (teoria do contágio), e por membros out group, agir de modo diferente (teoria da diferenciação). A hipótese do estudo é que a influência da exposição à
comunicação de RSC da marca, sobre o comportamento pró-social do consumidor, será moderada pelo fato de ser cliente vs. não cliente da marca, de maneira que, quando houver exposição (vs. não exposição) à comunicação de RSC da marca, o comportamento pró-social será maior para clientes (vs. não clientes) da marca. Foram conduzidos dois experimentos hipotéticos, between subjects design, 2 (comunicação de RSC da marca: exposição vs. não exposição) x 2 (relacionamento com a marca: cliente vs. não cliente). A hipótese do estudo foi parcialmente corroborada nos dois experimentos. No experimento 1 (n = 135) o efeito de interação das variáveis independentes foi marginalmente significativo. Os participantes na condição de clientes e expostos à comunicação de RSC da marca demonstraram marginalmente uma maior intenção de doar tempo para o projeto social em relação àqueles na condição de clientes não expostos. No experimento 2 (n = 61) o efeito de interação entre as variáveis foi estatisticamente significativo para as duas medidas do comportamento pró-social - doação em dinheiro e intenção de contar para um amigo sobre o projeto social. A média de doação em dinheiro dos participantes na condição de clientes e expostos à comunicação de RSC da marca foi maior do que os clientes não expostos e os não clientes expostos. E a média da intenção de contar para um amigo sobre o projeto social
diminuiu para o grupo de não clientes ao serem expostos à comunicação, sendo esta média marginalmente menor do que os clientes expostos também. Embora parcialmente, identificou-se nesta pesquisa um efeito positivo no comportamento pró-social dos consumidores ao serem expostos à comunicação de RSC da marca da qual são clientes, enquanto que para os não clientes este efeito no comportamento pró-social foi menor.
Identificou-se também, em ambos os estudos, uma tendência inversa, na qual os não clientes apresentaram um maior comportamento pró-social em comparação aos clientes, quando não havia exposição à comunicação de RSC da marca. Os resultados deste estudo contribuem teoricamente para o avanço na literatura de influência social e influência social da marca, ao demonstrar que a comunicação de RSC das marcas é um estímulo que produz efeito no comportamento pró-social dos consumidores, e que pode ser moderado pelo tipo de relacionamento do consumidor com a marca.
Palavras-chave: Influência Social, Influência Social da Marca, RSC, Comportamento prósocial. / Abstract: This research analyzes the effect of a brand's CSR communication on subsequent prosocial behavior of consumers by supporting a social project. It is proposed that the influence of this communication will be different for brand's customers and not customers. The social influence literature states that positive and negative behaviors can be transmitted. Surrounded by in group members, individuals tend to act accordingly (contagion theory), and by out group members to act differently (differentiation theory). The study hypothesis is that the influence of exposure to brand's CSR communication on consumer's prosocial behavior will be moderated by being a brand's customer vs. not customer, so that when the exposure (vs. no exposure) to the brand's CSR communication happens the prosocial behavior will be higher for brand's customers (vs. not customers). Two hypothetical experiments were conducted, between subjects design, 2 (brand's CSR communication: exposure vs. no exposure) x 2 (brand's relationships: customer vs. not customer). The study's hypothesis was partially confirmed in both experiments. In experiment 1 (n = 135) the interaction effect between the independent variables was marginally significant. Participants in the customer condition and exposed to brand's CSR
communication showed a marginally greater intention to give time for the social project in relation to those in the customer condition and not exposed. In experiment 2 (n = 61) the interaction effect between variables was statistically significant for both measures of prosocial behavior - cash donation and intention to tell a friend about the social project. The cash donation average of participants in the customer condition and exposed to brand's CSR communication was higher than not exposed customers and exposed not customers. And the average of intention to tell a friend about the social project fell to the group of customers when exposed to communication, and was also lower than customers exposed. Although partially, it was identified on this research a positive effect on consumer's prosocial behavior when exposed to brand's CSR communication, which they are customers, while for not customers this effect on prosocial behavior was lower. It was also identified, in both studies, a reverse trend, in which not customers had a higher prosocial behaviour compared to customers, when there was no exposure to brand's CSR communication. The findings contribute theoretically to advance in the literature of social influence and brand social influence, by demonstrate that the brand's CSR communication is a stimulus that produces effect on prosocial behavior of consumers, and can be moderated by the type of consumer relationship with the brand.
Keywords:
Social influence, Brand Social Influence, CSR, Prosocial behavior.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:dspace.c3sl.ufpr.br:1884/37468 |
| Date | January 2015 |
| Creators | Gomes, Angela Negrão Torres |
| Contributors | Silva, Danielle Mantovani Lucena da, Universidade Federal do Paraná. Setor de Ciências Sociais Aplicadas. Programa de Pós-Graduação em Administração |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | 105 f. : il., tabs., grafs. ; 31 cm., application/pdf |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFPR, instname:Universidade Federal do Paraná, instacron:UFPR |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | Disponível em formato digital |
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