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Previous issue date: 2008-05-12 / The research aims to study the creating process of advertising movies in order to
identify and to go in-depth of their specificities as well as in the colective process involving
customer, agency and production firm. The study also strives to understanding the process
involving conception and production when a persuasive communication takes place globally.
The concept and fundamentals of the construction of the hibrid culture as well as its
role in the advertising discourse will be analysed.
The conception will be analysed from the view of the companies - in the marketing
aspects of the agencie´s creative people - as well as in the persuasive search of the world
language and the producer firm - in the technical aspects of the production.
We use the genetic criticism as methodology and processual documents of advertising
campaings developed by relevant agencies based in Sao Paulo (AlmapBBDO, JWThompson,
MatosGrey, DPZ, Neogama, McCann Erickson, DM9DDB) were selected. Interviews and
professional testimonials of those involved in the conception process of those campaigns were
used.
Concerning the theoretical framework, the theory of conception based on semiotics
was used. The following authors were quoted in terms of theories of conception and creativity:
Kotler and Armstrong, for the conception in the creating and creative process: Salles and Ostrower
and regarding the matters of international business and global communication: Keegan
and Levitt.
The audiovisual language was used with the support of : Comparato, Aumont e
Carriére; in the especificities of the advertising language: Vestergaard and Sodré; and culture,
semiosphere, hibridization and global communication: Morin, Lotman, Martín-Barbero, Pinheiro,
Canclini and Mattelart, respectively.
In the final discussion, it was used the conception of global advertising movies in a
creative process as a process net, extensively collective, complex and dynamic, developed by a
multi-knowledge professionals who seek to achieve a global audience together / Esta pesquisa tem como objetivos estudar o processo de criação de filmes
publicitários para identificar e conhecer suas especificidades, como processo coletivo envolvendo
os profissionais do cliente, da agência e da produtora. O estudo tem como foco a análise
dos processos que envolvem a criação e a produção quando a comunicação persuasiva se dá em
nível global.
Serão abordadas as fundamentações das construções da cultura híbrida e seu papel
na construção do discurso publicitário.
A criação é analisada pela ótica das empresas nos aspectos mercadológicos, dos
criadores das agências - na busca persuasiva da linguagem mundial e da produtora - nos aspectos
técnicos da produção.
Utilizamos a crítica genética como metodologia e foram selecionados os documentos
de processo de campanhas de propaganda desenvolvidas por agências de grande porte na
cidade de São Paulo (AlmapBBDO, JWThompson, MatosGrey, Young&Rubicam, Neogama,
DM9DDB). Serão empregados também entrevistas e depoimentos de profissionais envolvidos
no processo de criação dessas campanhas. Quanto à abordagem teórica, utilizamos a teoria
da criação com base semiótica. Para as teorizações de comunicação e mercado, Kotler e
Armstrong; para as abordagens em processos de criação e criatividade, Salles e Ostrower; e, em
negócios internacionais e comunicação global, pesquisamos Keegan e Levitt.
Abordamos a linguagem audiovisual com o apoio de Comparato, Aumont e Carriére;
nas especificidades da linguagem publicitária, Vestergaard e Sodré; e, em cultura, semiosfera,
hibridização e comunicação global, respectivamente, Morin, Lotman, Martín-Barbero,
Pinheiro, Canclini e Mattelart.
Nas considerações finais, procuramos discutir a criação dos filmes publicitários
globais como rede em processo, amplamente coletivo, complexo e dinâmico, desenvolvido por
profissionais diversificados, que, juntos, buscam alcançar públicos mundiais
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/5058 |
| Date | 12 May 2008 |
| Creators | Bertomeu, João Vicente Cegato |
| Contributors | Salles, Cecilia Almeida |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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