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Previous issue date: 2007-08-23 / This work presents an analysis on brand, intangible asset that has assumed increasing
contribution in the process of generation of value to the business, characterizing itself as a
differentiation factor. One strong brand can surpass the factor price in the purchase decision
and allows to move away the perception of commodity that the customers can attribute to the
product or service. This study considers an analysis of the force of the brand in a segment
where the product basically does not have differentiation, that is the sector of woollen steel
sponge, in order to verify its contribution for the company performance as a competitive
distinction. For this analysis the Bombril, whose brand was chosen it is synonymous of the
category, being applied an adaptation of the method of brand evaluation considered by
Oz?rio (2003) to confirm the premise of that a strong brand is an asset that handspike the
result of the business.
As Oz?rio model (2003) is indicated for brands considered strong, we performed a qualitative
analysis based on the Muniz?s study of the dimensions of brand personality (2005), which is a
determining factor for the strength of the brand, and premises identified by Aaker (1998) as
characteristics of a company with a strong brand, which confirmed its applicability to the
case. According to the model, a strong brand add value to the company by generating
marginal cash flow, compared to operating margin typical of companies without the attribute
of the brand in the industry and the value of company with brand attribute. The calculation of
brand value would be obtained by the difference of the market value of the one company with
brand value of the another company without brand value.
Considering that the brand is an asset which leverages business results, whether by
maintenance of customers, or by premium pricing and operating margins over industry
companies that do not have the same brand recognition, for this study, we proposed an
adaptation in Oz?rio model, evaluating the company's value with and without the brand
attribute from the comparative premium pricing.
The analysis allowed estimating Bombril brand?s value in R$ 190 million, similar to ranking
published by Brand Finance in 2006, which had reference to the financial statements for
2005, the same base year of the analysis, R$ 183 million. / Este trabalho apresenta uma an?lise sobre marca, ativo intang?vel que tem assumido crescente
contribui??o no processo de gera??o de valor aos neg?cios, caracterizando-se como um fator
de diferencia??o. Uma marca forte pode superar o fator pre?o na decis?o de compra e permite
distanciar a percep??o de commodity que os clientes possam atribuir ao produto ou servi?o.
Este estudo prop?e uma an?lise da for?a da marca em um segmento em que o produto
basicamente n?o tem diferencia??o, que ? o setor de esponja de l? de a?o, de modo a verificar
a sua contribui??o para a performance da empresa como diferencial competitivo. Para essa
an?lise foi escolhida a Bombril, cuja marca ? sin?nimo da categoria, sendo aplicada uma
adapta??o do m?todo de avalia??o de marcas proposto por Oz?rio (2003) para avaliar a
premissa de que uma marca forte ? um ativo que alavanca o resultado do neg?cio.
Como o modelo de Oz?rio (2003) ? indicado para marcas consideradas fortes, foi realizada
uma an?lise qualitativa, com base no estudo das dimens?es da personalidade da marca, que ?
um fator determinante para a for?a da marca, de Muniz (2005), e nas premissas identificadas
por Aaker (1998) como caracter?sticas de uma empresa com marca forte, que confirmou a sua
aplicabilidade ao caso. De acordo com o modelo, uma marca forte acrescentaria valor para a
empresa atrav?s da gera??o marginal de fluxo de caixa, comparando-se a margem
operacional t?pica de empresas sem o atributo da marca no setor e o valor da empresa com o
atributo da marca. A apura??o do valor da marca seria obtida pela diferen?a do valor de
mercado da empresa com marca e do valor da empresa sem o valor da marca.
Considerando que a marca ? um ativo que alavanca o resultado do neg?cio, seja pela
manuten??o dos clientes, seja pela pr?tica de pre?os premium e margens operacionais
superiores a empresas do setor que n?o desfrutam do mesmo reconhecimento da marca, para
esse estudo, foi proposta uma adapta??o ao modelo de Oz?rio, avaliando-se o valor da
empresa com e sem o atributo marca a partir do comparativo da pr?tica de pre?os premium.
A an?lise permitiu valorar a marca Bombril em R$ 190 milh?es, valor aderente ao divulgado
no ranking de 2006 da Brand Finance, que teve como refer?ncia os demonstrativos
financeiros do ano de 2005, mesmo ano-base da an?lise, de R$ 183 milh?es
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:localhost:jspui/1155 |
| Date | 23 August 2007 |
| Creators | Caputo , ?rica Sai?o |
| Contributors | Nogueira, Helo?sa Guimar?es Peixoto |
| Publisher | Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, Programa de P?s-Gradua??o em Gest?o e Estrat?gia, UFRRJ, Brasil, Instituto de Ci?ncias Humanas e Sociais |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFRRJ, instname:Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, instacron:UFRRJ |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | REFER?NCIAS BIBLIOGR?FICAS AAKER, D. O ABC do valor da marca. Revista HSM Management. mar-abr 2002 AAKER, D.A. Marcas ? Brand Equity ? Gerenciando o valor da marca. S?o Paulo: Neg?cio Editora, 1998. ALBUQUERQUE, M.E.V. de. Garoto Bombril: um fen?meno da cria??o publicit?ria. Revista D?Art. n. 2. S?o Paulo: Centro Cultural S?o Paulo, 1998 BECKWITH, H. Selling the Invisible. Nova York: Warner Books, 1997 BOYETT, J.T.; BOYETT, J.H. O guia dos gurus: marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2003. BRAND FINANCE. Current Pratice in Brand Valuation. Dispon?vel em: <http://www.brandfinance.com/pdfs/research/gee.pdf>.Acesso em: 18 mar.2005. CASTANHEIRA, J. A vida come?a aos 40 - Como a Assolan transformou uma marca dos anos 50 no grande advers?rio do Bombril. Revista Isto ? Dinheiro, fev. 2004 CASTANHEIRA, J. Marcas que valem ouro. Revista Dinheiro, n. 352, jun. 2004. CLANCY, K.J.; KRIEG, P.C. Counterintuitive Marketing: Achieve great results using uncommon sense. 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