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Previous issue date: 2016-04-27 / Nenhuma / Este estudo está inserido no campo de marketing e varejo com viés para redes sociais, e com a pesquisa realizada buscou-se verificar o impacto das ações de marketing em redes sociais, utilizando uma marca conhecida no varejo gaúcho para realizar um experimento. As variáveis utilizadas foram encontradas em teorias referentes a marketing e redes sociais, com o o objetivo de coletar estudos recentes para verificar o que estava sendo aprofundado no campo de marketing. Como as redes sociais são muito procuradas pelos consumidores, as marcas no varejo têm demonstrado interesse em atuar dentro das redes sociais, buscando construir e manter um relacionamento mais interativo com os usuários (LABRECQUE, 2014). Tendo isso em mente, foi realizada uma etapa documental para acompanhamento de conteúdos postados por uma marca, para que uma pesquisa experimental fosse arquitetada a partir de lacunas verificadas na literatura. Sendo assim, as variáveis independentes: hedonismo, vivacidade e intimidade com a marca foram utilizadas como estímulos no experimento, através de vídeos de uma marca situada no varejo, por este formato ser verificado como mais interativo em redes sociais. Através destes estímulos, buscou-se verificar a existência de impacto destes sobre as variáveis dependentes: valor de marca, intenção de compra, boca a boca virtual e engajamento com a marca. Tais variáveis estão relacionadas aos estudos que envolvem marketing e redes sociais, verificados na literatura. A partir deste cenário, as rodadas de experimento foram realizadas em quatro grupos diferentes, sendo uma para cada estímulo para fins de efeito principal e um grupo para o efeito neutro, para fins do efeito placebo. A amostra é proveniente de alunos do curso de graduação em administração da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), e contou com 136 participantes no total. Os dados coletados foram analisados a partir dos testes estatísticos ANOVA e CHI QUADRADO. Os resultados demonstraram que as variáveis independentes impactaram as variáveis dependentes. A variável que mais impactou foi a intimidade com a marca, sendo aceita todas as hipóteses relacionadas. Portanto, os usuários estimulados com vídeos que possuem conteúdos que remetem à intimidade com a marca, tem maior propensão a atribuir valor de marca, realizar o boca a boca virtual através das redes sociais, engajar-se com a marca, assim como frequentar mais a loja da marca. Comprova-se que conteúdos pensados para redes sociais que envolvem marcas, trazem resultados positivos para as organizações. Os resultados desta pesquisa podem auxiliar os gerentes de marketing em organizações varejistas para investir em ações em redes sociais e realizar projetos que envolvam novos formatos de mídia. / This study is inserted in the marketing and retail field counting on a social networking trend. The research aims to verify the impact of marketing activities on social networks, using a well known brand situated in the retail market for an experiment performing. The variables used were found in theories relating marketing and social networks, with the aim of collecting recent studies to check what was being developed in the marketing field. As consumers are heavily inserted in the social networks, brands in retail have shown interest in acting within social networks, aiming to build and maintain a more interactive relationship with users (Labrecque, 2014). According to this, a documental stage was performed to verify the contents posted on Facebook by a brand. After this stage, an experimental research was architected according to the gaps found in the literature. Thus, the independent variables: hedonism, vividness and brand intimacy were used as stimuli in the experiment, through videos from a retail brand, which is a format that was verified as more interactive on social networks. Through these stimuli, it was possible to verify the existence of impacts on the dependent variables: brand equity, sales performance, word of mouth and brand engagement. These variables are related to studies involving marketing and social networks in the literature. From this scenario, the experiment rounds were held in four different groups, one for each stimulus for priming effect purposes and one for the neutral effect, making the placebo effect. The sample is from business management undergraduate degree students from Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), and was attended by 136 participants in total. The data were analyzed using ANOVA and CHI SQUARE statistical tests. The results show that the independent variables actually impact the dependent variables. The variable that most impacted was the brand intimacy, accepting all the hypothesis related. Therefore, users stimulated with videos that have brand intimacy content, are more likely to assign brand equity, perform the word of mouth through social networks, engage with the brand, as well as go to the shop of the brand to check on products. This research proves that the content prepared for social networks involving a brand, brings positive results for organizations. The findings of this research can help marketing managers in retail organizations to invest in social network actions and carry out projects involving new media formats.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:www.repositorio.jesuita.org.br:UNISINOS/5437 |
| Date | 27 April 2016 |
| Creators | Rapach, Raquel |
| Contributors | http://lattes.cnpq.br/1546118902885558, Trez, Guilherme |
| Publisher | Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Programa de Pós-Graduação em Administração, Unisinos, Brasil, Escola de Gestão e Negócios |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UNISINOS, instname:Universidade do Vale do Rio dos Sinos, instacron:UNISINOS |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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