GOUVEIA, Wilson Chagas. Contribuição da visão baseada em recursos para a análise da sustentabilidade e competitividade das estratégias de marketing voltadas para o público de baixa renda: estudo de caso em uma instituição financeira. 2008. 179 f. Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária, Contabilidade e Secretariado, Fortaleza-CE, 2008. / Submitted by Dioneide Barros (dioneidebarros@gmail.com) on 2016-04-07T13:07:36Z
No. of bitstreams: 1
2008_dis_wcgouveia.pdf: 827356 bytes, checksum: 8032c1110eceec5e935371176f9798ec (MD5) / Approved for entry into archive by Dioneide Barros (dioneidebarros@gmail.com) on 2016-04-13T15:01:34Z (GMT) No. of bitstreams: 1
2008_dis_wcgouveia.pdf: 827356 bytes, checksum: 8032c1110eceec5e935371176f9798ec (MD5) / Made available in DSpace on 2016-04-13T15:01:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1
2008_dis_wcgouveia.pdf: 827356 bytes, checksum: 8032c1110eceec5e935371176f9798ec (MD5)
Previous issue date: 2008 / The dissertation’s objective is to identify the contribution of the resource-based view
(RBV) to the analysis of the marketing strategies directed to low-income consumers,
having a financial institution as the object of the research. This dissertation has been
developed based on a microcredit product titled Crediamigo from Banco do Nordeste
do Brasil S/A (BNB), which targets the base of the pyramid market. In order to
identify these contributions based on the resource-based view a VRIO framework
analysis has been built for the Crediamigo’s marketing strategies, which are
evidenced through three different partnering groups: program technicians,
communication technicians and credit advisers. The research of qualitative nature
has adopted as a research strategy an exploratory-descriptive case study which
identified and analyzed the marketing strategies employed through the lenses of the
resource-based view. The data collecting instruments used were documentary
research, file registries and interviews. Supported by these sources of evidence it
was observed that the product is mainly devoted to the low-income consumers. Once
defined the target public, the next phase was to identify the main marketing strategies
used by the program technicians through group interview, in which a marketing mix
was designed using opened questions. To evidence these strategies with the
communication technicians the same process employed with the program technicians
was applied. On the other hand, for the evidencing with the credit advisers, a
multiple-choice structured questions with single answers in ordinal scale was used.
Lastly a VRIO framework analysis was performed through dichotomic questions
applied to the program technicians. Out of the thirty five strategies identified in the
beginning, seven were evidenced by the three groups. And the VRIO framework
analysis of these seven strategies shows that three of them present sustained
competitive advantages, economic performance above normal and are considered
strong points and have sustained distinctive competencies, while the other four
present competitive parity, normal economic performance, but are still consider
strong points because they either increase sales or reduce costs. Therefore, the use
of RBV for the analysis of competitiveness and sustainability contributes to the
strengthening of the organizations as it allows the adjustment of their strategies to
internal and external changes with the permanent and required innovations, above
all, in markets with reduced profit margins but with great scale, as it is the case with
low-income consumers. / Esta dissertação objetiva identificar a contribuição da visão baseada em recursos
(VBR) para a análise das estratégias de marketing voltadas para o público de baixa
renda (BR), tendo como objeto de pesquisa uma instituição financeira. A dissertação
se viabilizou mediante um produto de microcrédito chamado Crediamigo, do Banco
do Nordeste do Brasil S/A, dirigido ao mercado-alvo da base da pirâmide. Para se
identificar essas contribuições da visão baseada em recursos, foi construída a
estrutura de análise VRIO para as estratégias de marketing do Crediamigo,
evidenciadas por três diferentes grupos de colaboradores: técnicos do programa,
técnicos de comunicação e assessores de crédito. A pesquisa de natureza
qualitativa adotou como estratégia de pesquisa um estudo de caso exploratóriodescritivo,
que identificou as estratégias de marketing utilizadas e as analisou pela
ótica da visão baseada em recursos. Os instrumentos de coleta de dados utilizados
foram pesquisa documental, registros em arquivos e entrevistas. Nestas fontes de
evidências se constatou que o produto é voltado em sua maioria para a BR. Definido
então o público-alvo, a etapa seguinte foi identificar as principais estratégias de
marketing utilizadas pelos técnicos do programa, por meio de uma entrevista em
grupo, na qual se construiu o mix de marketing, utilizando-se um questionário com
perguntas abertas. Para a evidenciação dessas estratégias junto aos técnicos de
comunicação, utilizou-se o mesmo processo empregado para os técnicos do
programa; já para a evidenciação com os assessores de crédito, aplicou-se um
questionário com questões estruturadas de múltipla escolha e resposta única, em
escala ordinal. Finalmente se elaborou a análise VRIO, com a construção de sua
estrutura, mediante questionários dicotômicos aplicados aos técnicos do programa.
Das trinta e cinco estratégias levantadas inicialmente, sete foram evidenciadas pelos
três grupos. E a estrutura de análise VRIO dessas sete estratégias demonstra que
três delas apresentam vantagem competitiva sustentada, performance econômica
superior à normal e são consideradas pontos fortes e competências distintivas
sustentadas e as outras quatro apresentam igualdade competitiva, performance
econômica normal, porém são consideradas pontos fortes porque agregam vendas
ou reduzem custos. Concluindo, a VBR, quando utilizada para a análise de
competitividade e sustentabilidade, contribui para o fortalecimento das organizações,
na medida em que possibilita a permanente readequação de suas estratégias, as
mudanças internas e externas, com as devidas inovações, permanentes e
necessárias, sobretudo em mercado de margem de lucro pequena, porém com alta
escala, como é o caso da baixa renda.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:www.repositorio.ufc.br:riufc/16240 |
| Date | January 2008 |
| Creators | Gouveia, Wilson Chagas |
| Contributors | Barros Neto, José de Paula |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFC, instname:Universidade Federal do Ceará, instacron:UFC |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0024 seconds