La presente investigación tiene como finalidad estudiar cómo gestionan las
comunicaciones las organizaciones sin fines de lucro (OSFL) en el Perú con la finalidad de
proyectar una imagen adecuada, y así contribuir a favorecer la movilización de sus recursos. En
ese sentido, el presente estudio analiza el caso de TECHO Perú a través de un diagnóstico
exhaustivo sobre la identidad de la organización (que evidencia el objetivo comunicacional), las
estrategias de comunicación ejecutadas para cada uno de los públicos estudiados, y la imagen que
se percibe sobre la organización (desde cada uno de los públicos). Tras el diagnóstico, en primera
instancia, se espera plantear propuestas y recomendaciones que den respuesta a los problemas
comunicacionales identificados en TECHO Perú. El propósito final de este diagnóstico es recoger
algunas buenas prácticas de la organización y proponer recomendaciones para la aplicación de
estrategias comunicacionales en el sector. De esta forma, se espera obtener conclusiones para la
gestión de comunicaciones en el sector sin fines de lucro, y poder plantear recomendaciones que
sean útiles para TECHO y para otras organizaciones.
Para esquematizar este estudio, en el primer capítulo se formulan los objetivos que
guiarán esta investigación. En el segundo capítulo se detalla el proceso metodológico,
especificando el tipo y alcance, la estrategia, y el enfoque de la investigación, así como las
herramientas que fueron utilizadas para la recolección de datos. En el tercer capítulo se desarrolla
el marco de estudio de la investigación, para el cual se comenzó realizando una revisión de las
principales investigaciones relativas al tema. Además, se presenta el sustento teórico y el contexto
en el que se ubican las organizaciones sin fines de lucro en el Perú. El marco teórico parte desde
los conceptos más generales hasta aterrizar en los conceptos más ligados a la investigación. Es
así que se divide en la teoría sobre las organizaciones sociales, el marketing, la gestión de marca
(con la finalidad de enfatizar en los conceptos de identidad, imagen y posicionamiento), para así
llegar a las comunicaciones en organizaciones sin fines de lucro. Es en la última división donde
se describen las 7 secciones que definen el diagnóstico presentado (realidad organizacional,
identidad, comunicación institucional, públicos, posicionamiento, imagen y definición de
problemas). Con relación al contexto, se muestran las características del sector en el Perú, y se
ahonda en 3 organizaciones para conocer a modo general cómo funcionan y qué estrategias de
marketing y comunicaciones utilizan. El capítulo termina introduciendo a TECHO en el contexto
de las organizaciones sin fines de lucro del Perú.
En el cuarto capítulo se realiza el diagnóstico de imagen y comunicaciones de TECHO
Perú de acuerdo con el modelo de Etkin; para ello, se analizan las 7 variables presentadas
considerando la información provista por la organización y los resultados de la investigación de campo aplicada a voluntarios (permanentes y del programa de voluntariado universitario),
comunidades activas (representadas por sus líderes y lideresas de comunidad), empresas aliadas
anuales, y la sociedad de Lima moderna. En el capítulo 5 se elaboran algunas propuestas
(objetivos, acciones y estrategias) para el plan de comunicaciones de TECHO con la finalidad de
resolver los problemas comunicacionales encontrados. Cabe resaltar que el fin de las propuestas
es ser complementarias y reforzar el plan de comunicaciones actual de TECHO, mas no buscan
reemplazar el plan actual ya que los objetivos responden exclusivamente a los problemas
definidos.
Por último, se proponen recomendaciones para TECHO Perú y para futuras
investigaciones relacionadas a la misma organización. De igual forma, se plantean
recomendaciones para el sector de organizaciones sin fines de lucro en la implementación de
estrategias comunicacionales que consigan comunicar la identidad de una OSFL de forma
efectiva. Es así como, a partir del caso de estudio, se llega a describir algunas consideraciones
que debe tener este sector para poder alinear su imagen a su identidad, para que de esta forma la
organización consiga más apoyo interno y externo. / Tesis
| Identifer | oai:union.ndltd.org:PUCP/oai:tesis.pucp.edu.pe:123456789/12378 |
| Date | 01 August 2018 |
| Creators | Grey Gutiérrez, Sofía, Grey Gutiérrez, Lucía, García Quillama, Ángela Miluska |
| Contributors | Campbell Falconí, William Abelardo |
| Publisher | Pontificia Universidad Católica del Perú |
| Source Sets | Pontificia Universidad Católica del Perú |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | info:eu-repo/semantics/bachelorThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | Pontificia Universidad Católica del Perú, Repositorio de Tesis - PUCP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, Atribución-NoComercial-CompartirIgual 2.5 Perú, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ |
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