En este estudio se evalúan las posibilidades comerciales y de licenciamientos que pueden integrarse en el
proceso productivo de los programas de televisión, especialmente el caso de las teleseries de la empresa
Televisión Nacional de Chile.
Se analiza el contexto de la televisión chilena como industria, haciendo un breve recorrido por su historia desde
las transmisiones experimentales de la década del 50 hasta el advenimiento de la televisión comercial y los
desafíos que surgen ad portas del establecimiento de la televisión digital. Asimismo, se analizan las teleseries
como producto televisivo y cómo se transformaron en fuente de negocios para los canales de televisión.
Se aborda un análisis acabado de la empresa Televisión Nacional de Chile, su organización, y la descripción
de su misión, visión y sus características particulares en un mercado pequeño pero altamente competitivo. Se
analiza, además, extensamente el mercado televisivo chileno y sus principales actores.
Respecto del tema de estudio se analiza la necesidad de un modelo de negocios que permita explotar
adecuadamente las teleseries como producto y por ello se proponen alternativas estratégicas para desarrollar y
explotar eficientemente esta línea de negocios, que es claramente una potencial fuente de ingresos para los
canales de televisión, inserta en un proceso de diversificación en un mercado altamente competitivo por la
incorporación de nuevos actores que pretenden disputar las posiciones de los consolidados.
La pregunta estratégica que se pretende responder es cuan rentable o viable puede ser esta línea de negocios
y si es aconsejable continuar intentándola o no seguir insistiendo en ella o bien detectar si existe masa crítica
para establecer un modelo de negocios relativo a licenciamientos, franquicias y/o publicidad no tradicional.
Este análisis abarca tanto los posibles negocios que pueden surgir de una producción ya consolidada así como
las posibilidades y oportunidades de generación de negocios que pueden surgir en el proceso productivo en la
fase de construcción del programa. Lo anterior en función de que este mercado se ha vuelto altamente
competitivo y la sola obtención de ingresos provenientes de la publicidad en pantalla ya no parece suficiente, lo
que ha llevado a los canales de televisión, no sólo de Chile, sino de todo el mundo a buscar nuevas
posibilidades de negocios derivados, asociados y relacionados con los contenidos que producen, en la
búsqueda de valor agregado de los mismos. En ese escenario, las teleseries se han convertido en el producto
estrella, en todo el mundo, como producto de exportación, licenciamiento, franquicias y otras posibilidades de
negocios asociadas a la publicidad, como es el caso del product placement, tanto pasivo como activo.
Ejemplos calificados y exitosos de productos exportables son los de las producciones brasileñas, venezolanas,
mexicanas y recientemente las colombianas.
En el caso de Chile, las primeras acciones se enfocaron en las licencias de derechos de exhibición en
mercados extranjeros. Recientemente se ha iniciado, con éxito por parte de TVN, la explotación de las
licencias de derechos de producción sobre los libretos de las teleseries, siguiendo el camino que la industria
brasileña ya ha recorrido desde hace muchos años, con experiencias exitosas en Estados Unidos con las
licencias otorgadas por TVN para producir versiones nuevas de teleseries ya producidas en Chile a productoras
de Estados Unidos, India, Rusia y Portugal.
Paralelo a ello se ha iniciado el camino del product placement pasivo y activo, dentro de las teleseries chilenas
con las primeras aproximaciones, en un modelo no del todo afinado, de presencia de productos y marcas
insertas en la trama y asociadas a los personajes o las historias. Ello sin contar las posibilidades aún no
exploradas en otras plataformas tecnológicas a las cuales se puedan migrar estos contenidos para su
explotación comercial.
Sin embargo estos esfuerzos y éxitos relativos, ellos no forman parte de una actividad sistemática, inserta en la
ejecución de un modelo formal de negocios de explotación de estos contenidos televisivos y ello denota,
además, la falta de consolidación y aceptación de la fase comercial en los equipos de producción de las
teleseries. A ello se suma la ausencia de la investigación de mercados respecto de productos en los cuales se
invierte mucho dinero pero con incertidumbre de los resultados al no hacer uso de las herramientas de análisis
disponibles.
El diseño y la implementación de un modelo de negocios en ese sentido puede resultar altamente atractivo y
rentable para un canal de televisión, en función de los ingresos que ello le permitiría obtener y la explotación en
nuevos mercados que no está siendo abordados eficientemente desde un punto de vista comercial.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/102955 |
| Date | January 2007 |
| Creators | Triviño Oyarzún, Hernán Eduardo |
| Contributors | Briceño Hola, Rodrigo, Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas, Departamento de Ingeniería Industrial, Held Barrandeguy, Gastón, Yacometti Manosalva, Enzo |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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