Muchas veces hemos oído hablar de que cierta conducta es irracional o que tal persona
está actuando irracionalmente. La racionalidad en el comportamiento es un supuesto en el
que se basa la economía para el desarrollo de sus modelos de predicción de la conducta de
los individuos o agentes económicos en sus decisiones de consumo e inversión.
Si los supuestos de la teoría económica tradicional fueran ciertos en su totalidad, no se
deberían observar patrones de desviación desde el punto óptimo del consumo, pero a
menudo se puede notar que las personas cometen errores al tomar sus decisiones. Esto se
debe a que los individuos toman decisiones basándose en la percepción de la realidad, más
que en la realidad misma y en que el modo en el cual se les presente la situación influirá en
su comportamiento.
La ciencia económica tradicional está siendo innovada, relajando los estrictos supuestos
de la conducta racional de los consumidores, reemplazándolos por concepciones más
realistas del comportamiento humano, admitiendo que poseen una racionalidad limitada.
Los pioneros en desarrollar una teoría alternativa a la clásica1
, fueron los profesores
Daniel Kahneman y Amos Tversky(1974), a la cual denominaron Teoría Prospectiva. Las
características claves de esta nueva teoría y que la diferencian de la teoría neoclásica son
que: la función de utilidad es reemplazada por una función de valor, se introduce el precio
de referencia y además se relaja el principio de fungibilidad.
Con esta teoría se pueden explicar diferentes anomalías en el comportamiento del
consumidor que se observan en la vida cotidiana. Algunos ejemplos son:
1) El señor X, compró tiempo atrás una caja de vinos de buena calidad a
$2.000 la botella. Años más tarde, el señor Y le ofrece comprarle a $40.000 cada botella. Sin embargo el señor X, se niega a venderlo, a pesar
de que no estaría dispuesto a pagar más de $14.000 por cada botella
(Thaler 1980).
2) A un individuo se le entrega un ticket de lotería. Antes de realizarse el
sorteo, se le ofrece cambiarlo por otro ticket con igual probabilidad de
ganar, más una pequeña suma de dinero. Sin embargo, el individuo se
rehúsa a cambiar su ticket (Maimaran 2003).
3) Durante un tiempo VTR ofreció la siguiente oferta, quienes opten por la
opción banda ancha light ( una versión menos rápida pero más barata que
la banda ancha normal) recibirán durante los tres primeros meses el
servicio de banda ancha normal por el precio de la light. Al cabo de los
tres meses, si el suscriptor no solicita el cambio a su opción original
(BAL), la compañía seguirá proveyendo el servicio de banda ancha normal
con el respectivo aumento en su cuenta mensual a contar del cuarto mes.
Finalmente se vio que la mayoría de los individuos optaban inicialmente
por la banda ancha light. Sin embargo, al cabo de los tres meses una gran
cantidad de individuos no solicitó el cambio a su opción original (Manzur
2004).
Cada una de estas anécdotas ilustran diferentes tipos de comportamiento semi-racional.
En el primer ejemplo, podemos ver cómo una persona valora de manera diferente un bien
antes y después de poseerlo. A esto se le llama “Endowment Effect”, (Thaler, 1980) y será
analizado en profundidad en el capítulo III.
En el segundo ejemplo, se observa que el individuo se rehúsa a cambiar su situación por
una mejor, este comportamiento opuesto a lo que se propone en la Teoría Económica,
muestra una tendencia a mantener el status quo. Samuelson y Zeckhauser (1988) definieron
este comportamiento como “Status Quo Bias” y se verá en el capítulo IV.
Por último en el tercer ejemplo, podemos ver cómo los consumidores tienden a evitar la
toma de decisiones, este comportamiento suele aparecer cuando se le presenta una opción
Default, es decir, una opción que el consumidor automáticamente recibirá si no especifica
explícitamente otra opción, esto se verá más detalladamente en el capítulo V.
Basaremos nuestra tesis en estas tres conductas del comportamiento del consumidor de
modo de entender porque se producen y como utilizar sus implicancias en las estrategias de
marketing para obtener de este modo mejores resultados.
Para comenzar explicaremos la Teoría prospectiva, aquí analizaremos detalladamente el
modelo de referencia dependencia y la aversión a la perdida, ya que estas dos
características son la base que explica el comportamiento semi-racional de los individuos.
Luego se buscarán motivos alternativos para cada una de estas conductas, trataremos de
encontrar motivos sicológicos que no han sido considerados por la teoría económica y que
nos parecen muy relevantes, ya que generalmente son estos los que modelan el
comportamiento de los individuos.
Intentaremos explicar cuales son los factores que hacen variar la magnitud de estas
anomalías, cómo y porqué se generan.
Además en cada capítulo explicaremos cuales son las implicancias que generan estas
diferentes conductas para el marketing y para algunas políticas sociales, a fin de poder ser
utilizadas para crear estrategias beneficiosas.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/108287 |
| Date | January 2004 |
| Creators | Hagemann G., Ximena, Mejía R., Tania, Monzón S., Francisca |
| Contributors | Manzur Mobarec, Enrique, Facultad de Economía y Negocios |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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