El debilitamiento de la idea del Estado de Bienestar y la contracción general del tamaño
del aparato público en la mayoría de las sociedades democráticas occidentales, ha hecho
perder el espacio del aporte público al financiamiento de la cultura, generando un
fenómeno de trasvasije del poder que ha supuesto la generación de alicientes para el
fortalecimiento del mecenazgo empresarial privado.
La empresa privada, sin embargo, no busca únicamente el bienestar social a la hora de
decidir financiar proyectos culturales. Esta tiene además el objetivo de maximización de
utilidades, que se espera alcanzar por medio de la coordinación y sinergia de sus
departamentos. Es así como los departamentos comercial y de marketing buscan el
aumento de ganancias por medio del financiamiento cultural, ya que la imagen de la
empresa vista como mecena, puede mejorar la predisposición de su público consumidor
a aumentar el consumo de sus productos o simplemente preferirlos por sobre otros
productos no relacionados con el apoyo cultural. Además existe un beneficio tributario
para la empresa, beneficio que a simple vista pareciera ser el principal incentivo para el
financiamiento cultural privado, pero que luego de estudiar y analizar más
profundamente el tema, pasa a segundo lugar dentro de los intereses de la empresa,
detrás del beneficio de ganar consumidores y fidelizar a los actuales por medio de la
imagen proyectada a través de los eventos culturales que financian las empresas
privadas.
Dentro de este ámbito, la Ley de Donaciones Culturales surge como la guía para todas a
aquellas empresas privadas que deseen mejorar su imagen en las mentes de los
consumidores, en términos generales.
Es por esto que el presente estudio busca dar las primeras directrices que permitan
distinguir las motivaciones de la empresa privada para involucrarse activamente, y decimos activamente, ya que la imagen que busca proyectar una empresa, al igual que la
de una persona natural, no se logra imponer o establecer a corto plazo, siendo necesario
por tanto la promoción y financiamiento constante, o de largo plazo de eventos
culturales, de modo que el público relevante pueda relacionar directamente a la empresa
con su apoyo cultural, visto a priori como un generador de bienestar social.
Si bien el estudio no involucró a todas las empresas que financian cultura en Chile, sí
utilizó a un grupo representativo de estas, compuesto por CCU, Telefónica y
Chiletabacos.
Los resultados obtenidos hacen hincapié en la revisión de los beneficios comerciales y
de marketing efectivamente obtenidos por las empresas, y también en la realización de
estudios posteriores que entreguen resultados concluyentes acerca de las razones de la
conducta de compra negativa de algunos de los consumidores de cultura y a la vez
consumidores de las empresas en cuestión, que dicen disminuir su consumo de los
productos de las empresas luego de haber asistido a algún evento financiado por alguna
de estas empresas. Por otro parte, los resultados del estudio nos insinúan que los
consumidores que no asistieron a ningún evento cultural financiado por alguna de las
empresas, aumentaron en general la compra de los productos de ellas.
Esto pareciera ser la conclusión más importante del estudio, ya que si la imagen de las
empresas se ve reflejada en las ventas, el beneficio derivado del apoyo cultural se habría
logrado entre quienes no han asistido a alguno de los eventos culturales, pero que sí
estaban enterados del apoyo cultural de las empresas.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/108399 |
| Date | January 2006 |
| Creators | Morales Maldonado, Héctor Hugo, Quinteros Pérez, Paola Alejandrina |
| Contributors | Betancourt Johnson, Paz, Facultad de Economía y Negocios, Escuela de Economía y Administración |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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