Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / No disponible a texto completo / En las siguientes páginas presentaremos el plan de marketing de lanzamiento
del nuevo Belisse de Danone, el primer y único yogur del mercado chileno
orientado a la dermonutrición, específicamente al cuidado de la piel.
Este lanzamiento, se inspiró en una idea de Danone España (Essensis) que en
el año 2002, no tuvo los resultados esperados, principalmente por problemas
organolépticos, driver de consumo muy importante en la categoría yogur.
La detección de importantes oportunidades en el mercado y en el consumidor
potencial, nos permitió evaluar la factibilidad de adecuar este proyecto a nuestro
mercado, en términos de producto y estrategia.
En primer lugar, desde la mirada de las tendencias del consumidor, se
detectó el auge del Wellness, como una evolución del concepto Fitness,
incorporando además del ejercicio físico y una alimentación equilibrada, la
relajación física y metal como claves para mantener la salud. Cada vez son más
las personas que se preocupan por su apariencia y cuidan su físico.
La belleza, en sus múltiples expresiones, se ha convertido en un ideal cultural
reconocido. El aspecto Wellness de la belleza la define como bienestar y salud
individual en su máxima y armónica expresión, por lo que la búsqueda de la
belleza se convierte en una vocación también espiritual, aumentando así su grado
de aceptación social.
La necesidad de cuidarse por dentro y por fuera evolucionó - del cuidado
pasivo al co-cuidado personal activo -, siendo la belleza interior o “Mindness” un
complemento para la belleza exterior “mens bella in corpore bello”, buscando que
la belleza interna brille hacia el exterior.
Otra oportunidad detectada es el envejecimiento de nuestra sociedad,
donde paradójicamente, las consecuencias visibles del proceso de envejecimiento
son cada vez menos toleradas.
Las tendencias mundiales de la alimentación en los últimos años indican un
interés acentuado de los consumidores hacia ciertos alimentos, que además del
valor nutritivo, aporten beneficios a las funciones fisiológicas del organismo
humano. Los alimentos funcionales fueron la respuesta a estas variaciones en
los patrones de alimentación, generando una nueva área de desarrollo en las
ciencias de los alimentos y de la nutrición.
De esta manera, se presenta un fenómeno denominado auto-cuidado (selfcare),
factor principal que gatilla la decisión de compra de alimentos saludables, y
que permitirá el crecimiento de la industria de los alimentos funcionales.
En la industria alimenticia se reconoce un importante segmento en crecimiento
que busca mantener la salud a través de la alimentación, que está permitiendo
que la industria de los funcionales se desarrolle en nuestro país, con una
disposición a pagar mayor por este tipo de alimentos, lo que se explica por los
cambios culturales y sociales de nuestro país en los últimos 20 años.
Por otro lado, desde las tendencias de la industria, detectamos una
importante oportunidad en el segmento del yogur funcional, el cual lleva sólo 10
años en el mercado chileno, con el surgimiento de los funcionales de defensa.
Este segmento es el que presenta el mayor crecimiento en el último año (en valor
y volumen) y, al mismo tiempo, presenta un alto precio por kilo (47% sobre el
promedio de la industria de PLF), lo cual demuestra un potencial de rentabilidad
muy importante.
En términos de penetración, también existen oportunidades de crecimiento y
desarrollo, considerando que los funcionales alcanzan un 53% de penetración
anual, y un 15% de penetración mensual, en relación al 99% anual y 84% mensual
de total yogur.
Finalmente, desde el aspecto Interno de Danone, se detecta una oportunidad
de lanzamiento de yogures funcionales gracias a las credenciales de funcionalidad
y credibilidad que la compañía ha podido construir en los 3 años de presencia en
Chile, a través del yogur Activia (funcional asociado a la salud digestiva).
Lo anterior, nos permitió concluir que existía un escenario propicio para el
lanzamiento de Belisse de Danone, un yogur bebible para mujeres, con el
exclusivo PRONUTRIS, un complejo de vitamina E, Q10 y té verde, que contribuye
a fortalecer la barrera cutánea de la piel, manteniéndola humectada y tersa.
Belisse será lanzado en el formato tradicional de los funcionales en Chile, la
botella minishot de 100g, en dos formatos: día y noche, aludiendo a la categoría
de cremas faciales.
Considerando las preocupaciones de las mujeres, será 0% grasa y azúcar, y
considerará cuatro mezclas de sabores diferentes; y para asegurar la credibilidad
del producto, Belisse contará con el respaldo de la Sociedad Chilena de
Dermatología.
El lanzamiento está planificado para el 1 de Marzo de 2011, aprovechando la
estacionalidad de la categoría (“vuelta a la rutina”).
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/113677 |
| Date | 12 1900 |
| Creators | Cuesta Rodríguez, Ma. José, Herrera Pérez, Paulina, Leza Olguín, Pablo, Soria Rojas, Francisca., Santana Prado, Andrea |
| Contributors | Torres Moraga, Eduardo, Postgrado Economía y Negocios |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
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