Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Durante los últimos años en Chile las marcas han comenzado a utilizar cada vez más las
plataformas de redes sociales y sitios web para transmitir su mensaje al consumidor manera
eficiente. Como lo declara el Ministerio de Secretaria General de la Presidencia en su Guía Digital,
en Junio del 2011, 6,9 millones de chilenos visitaron un sitio de redes sociales, representando el
94% de la población online, mientras que Facebook alcanzó 6,7 millones de visitantes y Twitter
cerca de 1,2 millones de visitantes. De esta manera, no cabe duda que las redes sociales son un
elemento crítico a tomar en cuenta a la hora de establecer la estrategia de marca.
El presente seminario de título se va a enfocar en analizar el grado de aplicabilidad y
cumplimiento en las 100 mejores marcas de Chile en base a los puntos de estrategia creativa
presentados en el documento “Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory
Study of Branded Social Content and Consumer Engagement” (en adelante CSSMM), las cuales
serán presentados más adelante en este estudio. Para tales efectos, se utilizó el método de la
doble codificación, en el cual dos investigadores analizan las mismas variables para las cien
marcas, para luego realizar un cross-check de sus resultados, mediante el cual se obtuvo valores
únicos en base al cruce de información, los cuales finalmente se compararon con los resultados
obtenidos del estudio original del CSSMM.
En base a este estudio, se pretende analizar y comparar cómo están las cien mejores marcas de
Chile en comparación con las marcas internacionales que utiliza el paper en análisis, lo que
permitirá observar la realidad en que se encuentran las marcas del país en cuanto a sus habilidades de manejo de redes sociales como herramienta fundamental en su estrategia de
marca.
Los resultados del presente estudio permitirán conocer las redes sociales más utilizadas por las
marcas, así como el tipo de estrategia ocupada por las 100 mejores marcas con presencia en el
país, teniendo en cuenta si estas son Globales o Locales, de Productos o Servicios, o si son
Dirigidas a Jóvenes o Adultos. También permitirá formular ideas para mejorar las estrategias de
marca ocupadas, con el objetivo de posicionar mejor la marca y realizar esfuerzos de campañas
que sean acorde con el mercado objetivo al cual desean dirigirse.
Se pudo concluir que las marcas se dirigen donde se encuentra su público objetivo, tanto para su
estrategia de mensaje como para su planificación de mensaje multimedia. Por lo que los mayores
esfuerzos comunicacionales de las marcas se hacen en Facebook y Twitter principalmente, las 2
redes sociales con mayor presencia online. Además, las marcas tratan de ser lo más racionales y
directas posibles con sus mensajes, priorizando de esta manera el mensaje funcional por sobre el
emocional. Más aun, las marcas se enfocan en generar un “mensaje atractivo” para declarar su
posicionamiento, en vez de presentar su campaña en un solo formato, formando un portafolio de
mensajes en múltiples plataformas. De esta manera, las marcas se enfocan en atraer la atención
del consumidor, para posibilitar no solo que este compre y se vuelva fiel a la marca, sino que la
meta es generar en el consumidor la sensación de pertenencia a la marca, lo que genera una
conexión mucho más profunda y duradera. Otro resultado importante, es que las marcas Globales
y las marcas de Servicio utilizan más las redes sociales que las marcas Locales y las de Productos.
Hay que tener en cuenta, que el presente estudio se basa fundamentalmente en la realidad que
presentan las cien mejores marcas del país, las cuales deben adecuarse a los gustos, modas y
preferencias del consumidor chileno. Por lo tanto, hay variables del modelo original que hubo que
adecuar al análisis y a la realidad actual del país. Todo lo cual no disminuye la capacidad predictiva
del modelo utilizado.
La tesis está dividida en Resumen Ejecutivo, Introducción, Metodología y Presentación de los
Resultados, Análisis de los Resultados, Comentarios y finalmente las Conclusiones.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/141702 |
| Date | 11 1900 |
| Creators | Salinas Vidal, Alexis |
| Contributors | Farías Nazel, Pablo |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
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