TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Claudio González Tassara [Parte I],
Eugenio Valdez Escalante [Parte II] / El presente estudio tiene como finalidad desarrollar un Plan de Marketing, para un instituto
de idioma inglés, especializado en la industria hotelera. Se hará un análisis situacional,
que tiene por objeto investigar y detectar si existen oportunidades para desarrollar esta
empresa, en la región metropolitana y posteriormente diseñar el plan de marketing con el
objetivo de comercializar los servicios, en su mercado objetivo.
El análisis situacional, indica que existe un gran interés por aprender inglés en Chile,
considerándose como uno de los drivers relevantes para enfrentar los cambios políticos,
sociales, económicos y tecnológicos, consecuencia de la globalización. Estos cambios
han afectado tanto la oferta de servicios, como la demanda de empleo bilingüe en
diversas industrias, lo cual impacta la demanda por capacitación en idioma inglés en el
país.
El mercado de la capacitación en Chile, según estudios detallados, se muestra con un
bajo nivel de concentración a niveles de micro y pequeñas empresas, debido al alto
número de ellas y a su baja participación de mercado, con promedio de ventas de UF 200
anuales.
El atractivo para llevar adelante un instituto de inglés, en este campo competitivo, se da
en la opción planteada por Nativenglish, la especialización, encontrando un nicho donde
los grandes institutos de inglés no operan.
No hay grandes barreras de entrada ni salida del mercado de la capacitación, siendo uno
de sus “insumos” importantes, los relatores. Estos son la variable principal que marca la
diferencia y calidad de los cursos, entre los distintos institutos.
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La oferta de cursos de inglés es altamente homogénea, sin enfoque en un segmento
específico ni posicionamiento en el mercado. Los actores principales en la industria son el
Instituto Chileno-Americano, Tronwell, Bridge, y Berlitz en la región Metropolitana y
ninguno de estos son especializado. En esta área existe una gran y constante necesidad,
por parte de los hoteles de realizar capacitaciones, en especial a las personas que
atienden o tienen contacto frecuente con sus huéspedes.
En cuanto al mercado, la industria turística compuesta por restaurantes, agencias y
hoteles, componen la demanda de derivada por capacitación en inglés. Dentro de esta, la
hotelería es la de mayor valor. El estudio de inversión en turismo año 2016, describe no
solo el aumento de la inversión en la industria hotelera, sino también la creciente cantidad
de turistas que llegan a Chile cada año donde, además, el sector hotelero registra el
mayor gasto realizado por el turista extranjero.
El Plan a Futuro o Plan de Marketing del instituto especializado en ingles hotelero, se
define una meta de ventas para el primer año de $89,2 millones, en función de los
segmentos detectados de mayor valor dentro del mercado de la hotelería en la región
metropolitana. Los Mercados Meta, son los segmentos tipificados como hoteles
“Serviciales” y hoteles “Maestros”, ubicados en las comunas de Providencia, Las Condes
y Vitacura. Para alcanzar las ventas proyectadas, se plantean dos objetivos de marketing:
Primero, alcanzar un 22% de penetración en los segmentos de clientes objetivo, es decir,
que compren un curso a lo menos durante el primer año y Segundo, se busca que el 30%
del mercado meta asocie a Nativenglish como el instituto especializado en la hotelería,
después del primer año de operación.
Dentro del Plan a Futuro, para el implementar el Mix Comercial, se considera un
Presupuesto de $14,2 millones, donde las herramientas de promoción más importantes
son, la Fuerza de Ventas y el Marketing Digital. Las acciones de Control y sus KPIs
apuntan a la gestión del vendedor, con objetivos “smart” (metas específicas, medibles,
alcanzables), y a los Medios Digitales, con herramientas analíticas que permiten
monitorear sus resultados en tiempo real.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/147885 |
| Date | 23 October 2017 |
| Creators | González Tassara, Claudio, Escalante, Eugenio Valdez |
| Contributors | Torres Moraga, Eduardo |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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