[pt] Este estudo teve como objetivo entender se há diferenças no uso da internet entre jovens pertencentes à base da pirâmide (BOP) e aqueles pertencentes às classes média e alta. Para tal, foi proposto um modelo para mensuração do Uso da Internet por jovens, baseando-se nos seguintes modelos: O modelo TAM de Davis et al (1989), o modelo de Porter e Donthu (2006) e o modelo de Chimenti (2010). O modelo final envolveu os seguintes fatores: Barreiras Percebidas ao Acesso, Comunicação, Interatividade e Uso da Internet. Além deste, foi apresentado um modelo alternativo sem o constructo Comunicação. O modelo é testado através de uma survey com 394 jovens. Os dados obtidos foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais. A partir da revisão de literatura, foram formuladas hipóteses, confirmadas para o total da amostra. Na comparação entre os grupos, o modelo completo apresentou algumas diferenças, sugerindo que a Comunicação e a Interatividade seriam fatores que impactariam o Uso da Internet para os jovens BOP, no entanto, não seriam fatores relevantes para os jovens de classes média e alta. Quando o constructo Comunicação é retirado, as hipóteses são verificadas em ambos os grupos, não apontando diferença entre eles. O resultado do primeiro modelo foi atribuído à influência do constructo Comunicação nos demais e conclui-se que não há diferenças entre os grupos. Os resultados contribuem para a teoria de geração digital e a teoria de consumidores BOP, apontando oportunidades de marketing voltadas aos jovens BOP. / [en] This study aimed to understand whether there are differences in internet usage among young people at the bottom of the pyramid (BOP) and those belonging to middle and upper classes. In order to achieve this, it was proposed a model for measuring Internet Usage by young people. The model proposed was based on the following ones: TAM model of Davis et al (1989), the model of Porter and Donthu (2006) and the model of Chimenti (2010). The final model involved the following factors: Perceived Barriers to Access, Communication, Interactivity and Internet Usage. In addition, an alternative model was presented without the Communication construct. The model was tested through a survey of 394 young people. The data were analyzed using structural equations modeling. From the literature review, hypotheses were formulated and they were confirmed for the total sample. When the groups were compared, the complete model showed some differences between them, suggesting that Communication and Interactivity would impact Internet Usage for BOP young people, however, those factors wouldn’t be relevant to explain the use of the internet by middle and upper classes young ones. When Communication construct is removed, the hypotheses are verified in both groups, what indicates no difference between them. The result of the first model was attributed to the influence of Communication construct and it was concluded that there are no differences between groups. The results contribute to the theory of digital generation and the theory of BOP consumers and leads to some marketing opportunities turned to BOP young people.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:18207 |
| Date | 05 September 2011 |
| Creators | PATRICIA NOGUEIRA GAIA |
| Contributors | JORGE FERREIRA DA SILVA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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