[pt] Nos últimos anos, verificou-se notável crescimento do consumo da classe média brasileira que proporcionou a essa classe maior acesso na compra da casa própria. A aquisição da casa própria constitui um sonho de consumo desse extrato social e apresenta grande conotação simbólica. A construtora MRV, líder no segmento de imóveis para a classe média, com ênfase na oferta de imóveis com o perfil de primeiro apartamento do consumidor, destaca-se por suas estratégias de comunicação e por seu discurso publicitário. Neste contexto, o presente trabalho tem por objetivo identificar os significados que a compra da casa própria assume no discurso da construtora MRV em seus canais digitais. Para tal, analisou-se um corpus de vinte vídeos produzidos pela MRV e publicados em seu canal no YouTube entre os meses de Janeiro e Novembro de 2015. A abordagem da pesquisa foi qualitativa e exploratória, com utilização de análise textual verbal e visual do corpus, bem como de técnicas de análise de conteúdo. Os vídeos foram classificados em quatro categorias temáticas, a saber: Venda de Novos Empreendimentos, Entrega das Chaves, Histórias de vida de clientes MRV e Institucionais. O resultado do estudo apontou que no discurso analisado a casa própria assume diferentes significados, como: realização, identidade, independência, segurança e pertencimento. Com base na axiologia de valores de consumo proposta pelo semioticista J.M.Floch, tais significados revelam a prevalência de valores práticos, críticos e utópicos no discurso da construtora MRV. / [en] In recent years, there has been remarkable growth of the Brazilian middle class consumption provided to this class greater access in buying a home. The acquisition of a home is a dream of consumption of this social stratum and has great symbolic connotation. MRV construction company, leader in the real estate segment for the middle class, with an emphasis on real estate supply to the first consumer flat profile, stands out for its communication strategies and their advertising discourse. In this context, this paper aims to identify the meanings that home ownership plays in the builder MRV discourse in their digital channels. To do this, we analyzed a corpus of twenty videos produced by MRV Company and published on his YouTube channel between January and November 2015. The research approach was qualitative and exploratory, using verbal and visual textual analysis of the corpus and content analysis techniques. The videos were classified into four themes, namely: Sale of New Ventures, Delivery of the Keys, Customer Life Stories MRV and Institutional. The study results showed that in the discourse examined the house itself takes on different meanings, such as: holding, identity, independence, security and belonging. Based on the axiology of consumption values proposed by J.M.Floch semiotician such meanings reveal the prevalence of practical, critical and utopian values on the MRV discourse.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:27664 |
| Date | 17 October 2016 |
| Creators | FELIPE CERQUEIRA DE LACERDA |
| Contributors | LUIS ALEXANDRE GRUBITS DE PAULA PESSOA, LUIS ALEXANDRE GRUBITS DE PAULA PESSOA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | TEXTO |
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