[pt] Este estudo analisa os fatores motivacionais que norteiam
as decisões de compra dos usuários de cursos de idiomas no
Brasil. O referencial teórico, que serviu de base para o
estudo, utiliza a literatura existente sobre os fatores
individuais que direcionam o comportamento do consumidor,
apresenta as principais teorias da motivação e analisa as
etapas do processo de decisão de compra. A metodologia de
pesquisa está apresentada de forma detalhada, bem como os
procedimentos para o trabalho de campo, cujos dados foram
obtidos a partir de 119 entrevistas em profundidade,
realizadas em 5 capitais do Brasil e utilizando a Técnica
de Encadeamento proposta por Reynolds e Gutman (1988).
O resultado da pesquisa indicou que os usuários de cursos
de idiomas são mobilizados por 3 grandes grupos de
motivações: Sucesso Financeiro e Profissional,
Desenvolvimento Pessoal e Relacionamento Social. Durante as
entrevistas, cada uma dessas motivações foi desdobrada em
benefícios emocionais e funcionais desejados pelos sujeitos
da pesquisa e, a partir desses benefícios, foi possível
identificar os atributos mais importantes que os cursos de
idiomas precisam ter para despertar o desejo de compra nos
seus usuários. O trabalho mostrou-se particularmente útil
para subsidiar a formulação das estratégias competitivas
das empresas que atuam no segmento de cursos de idiomas, em
particular, das estratégias de comunicação. / [en] This study analyzes the motivational factors that guide the
purchase decisions of language school consumers in Brazil.
The theoretical references on which the study was based use
the existing literature on the following subjects:
individual factors that determine the consumer`s behavior,
motivational theories, the process involved in consumer
decision making and the evolution of the language school
market in Brazil. The research methodology is presented in
detail as are the procedures used in the field work whose
data were gathered through 119 in-depth interviews
conducted in five Brazilian capital cities using the
Laddering Technique proposed by Reynolds and Gutman (1988).
The results point out that 3 major motivation groups move
language school consumers: Financial and Professional
Success, Personal Development and Social Relationship.
During the interviews, the subjects of the research
separated each motivation into the desired emotional and
functional benefits, and these benefits made it possible to
identify the most important features language schools must
possess to arouse a purchase desire among its consumers.
This work was particularly useful to promote the
development of competitive strategies for corporations that
operate in the language schools segment; more specifically
in the development of communication strategies.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:4712 |
| Date | 25 March 2004 |
| Creators | ROGERIO JORGE DA GAMA |
| Contributors | ANDRE LACOMBE PENNA DA ROCHA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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