Abstract: Despite an exhaustive research, very few academic papers regarding loyalty in the context of mobile banking application exist in the marketing, technologies and banking literature. However, banking corporation have launched mobile banking applications in the Quebec's market and are now interested in knowing if this new distribution channel can generate value for their new upcoming important market: The Generation Y (Gen-Y). This research aims to analyse the impact of mobile banking services on Gen Y's loyalty. An experimentation with three scenarios presenting a different banking service (online or mobile) was performed. The results show there are no significant differences between the type of services (between scenarios). Furthermore, it seems that, at the time of this investigation, loyalty was greater in the online context than on any of the remaining mobile context. This observation was consistent in all perceived value dimensions. The results of our structural equation modeling demonstrate a significant relationship between variables Under study. Therefore, depending on the choice of modelization : (1) perceived emotional value has a significant positive impact on customer satisfaction ; (2) perceived functional value - Quality - Display has a significant positive impact on customer satisfaction; (3) perceived functional value - Quality - Security has a significant positive impact on customer satisfaction; (4) perceived functional value - Quality - Control over financial matters has a significant positive impact on customer satisfaction ; (5) perceived emotional value - Familiarity has a significant positive impact on customer satisfaction and (6) customer satisfaction has a significant positive impact on customer loyalty. Given these results, it seems that marketing managers should aim to increase the perceived functional value - Quality and perceived emotional value of mobile banking services for Generation Y users. Aspects such as Display, Security, Control over Financial matters and Familiarity seems to bring value to Gen-Y. They should also segment the Gen-Yers based on their annual income and also on their level of parental dependence in order to better target this segment that could really generate behavioural loyalty.||Résumé : Malgré une recherche intensive, très peu de recherches académiques concernant la loyauté dans le contexte des applications bancaires mobiles existent dans la littérature marketing, bancaire ou des technologies. De plus, les corporations bancaires, ayant lancé des applications bancaires mobiles dans le marché Québécois, sont maintenant intéressées à savoir si ce nouveau mode de distribution génère de la valeur pour leur prochaine clientèle cible d'importance : la génération Y (Gen-Y). Cette recherche a pour but d'analyser l'impact des services bancaires mobiles sur la loyauté de la génération Y. Une expérimentation avec trois scénarios présentant différents services bancaires (Internet ou mobile) fut entreprise. Les résultats démontrent qu'il n'y a pas de différences significatives selon le type de distribution des services bancaires. Qui plus est, il semble qu'au moment de l'étude, la loyauté était plus significative dans le contexte des services bancaires en ligne que dans les contextes mobiles présentés dans les scénarios et ce, pour l'ensemble des dimensions de la valeur perçue analysées. Les résultats de notre modélisation à l'aide d'équations structurelles indiquent une relation significative entre les variables à l'étude. Ainsi, selon le modèle analysé : (1) la valeur émotionnelle perçue a un impact positif significatif sur la satisfaction du consommateur ; (2) la dimension « apparence visuelle » de la valeur fonctionnelle perçue relative à la qualité a un impact positif significatif sur la satisfaction du consommateur ; (3) la dimension « sécurité » de la valeur fonctionnelle perçue relative à la qualité a un impact positif significatif sur la satisfaction du consommateur ; (4) la dimension « contrôle des finances personnelles » de la valeur fonctionnelle perçue relative à la qualité a un impact positif significatif sur la satisfaction du consommateur ; (5) la dimension « familiarité » de la valeur émotionnelle perçue a un impact positif significatif sur la satisfaction du consommateur et (6) la satisfaction du consommateur a un impact positif significatif sur la loyauté du consommateur. Compte tenu de ces résultats, les gestionnaires marketing devraient concentrer leurs efforts sur les dimensions de la valeur fonctionnelle relatives à la qualité perçues par la génération Y lors de leur utilisation des services bancaires mobiles. Il en est de même pour les dimensions de la valeur émotionnelle perçues. Les dimensions telles que l'apparence visuelle, la sécurité, le contrôle des finances personnelles et la familiarité semblent générer de la valeur pour les Gen-Y. Les résultats suggèrent aussi de segmenter la génération Y en se basant sur leur revenu annuel ainsi que sur leur niveau de dépendance parentale afin de mieux cibler les individus de la génération Y pouvant réellement générer une loyauté comportementale.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:usherbrooke.ca/oai:savoirs.usherbrooke.ca:11143/6090 |
| Date | January 2013 |
| Creators | Di Stasio, Pascale |
| Contributors | Boeck, Harold |
| Publisher | Université de Sherbrooke |
| Source Sets | Université de Sherbrooke |
| Language | English |
| Detected Language | French |
| Type | Mémoire |
| Rights | © Pascale Di Stasio |
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