Made available in DSpace on 2015-04-14T14:52:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 418901.pdf: 4494769 bytes, checksum: 009cb77cbe9f12ff1787900d7a50b401 (MD5) Previous issue date: 2009-10-26 / Os significados de consumo v?m sendo pesquisados desde a d?cada de oitenta. Dentre os pesquisadores da ?rea, destaca-se o estudo de McCracken (1986), que atribuiu ao significado a caracter?stica da mobilidade e analisou o seu processo de constru??o no mundo social e a transfer?ncia aos bens e aos consumidores. Meu estudo tem o intuito de analisar significados de consumo, avaliando o processo de movimento apontado pelo autor. Para proceder com esta an?lise, escolhi a ?gua engarrafada como objeto de estudo. Estudos realizados em na??es desenvolvidas (por exemplo, BREI, 2007; KUNZE, 2008) evidenciam o papel destacado que a ?gua vem assumindo nestas comunidades e que, aos poucos, est? chegando ao Brasil. Por meio de uma pesquisa de campo qualitativa explorat?ria, na qual me utilizei da an?lise de materiais publicit?rios de marcas de ?gua e de entrevistas semi-estruturadas com consumidores finais, constatei onze constru??es simb?licas associadas ao consumo da ?gua engarrafada: Fonte Especial, Efeitos Medicamentosos, Relaxamento e Bem-Estar, Culin?ria, Refei??es, Esportes, Mulheres/Est?tica, Gravidez, Beb?s e Crian?as, Luxo/Eventos Especiais e Preserva??o Ambiental. Estes significados s?o explorados com maior intensidade pelas marcas de ?gua: os consumidores percebem-nos de forma bastante sutil e centram sua argumenta??o em aspectos relacionados ? pureza, naturalidade e quest?es de sa?de. Meus resultados revelam a influ?ncia expressiva das experi?ncias passadas nos h?bitos atuais de consumo de ?gua; a percep??o negativa dos consumidores em rela??o ? ?gua p?blica; a press?o dos pares no consumo di?rio; a associa??o do ato de beber ?gua a uma atitude de obriga??o; e a aus?ncia de significados e at? mesmo de familiaridade em rela??o ?s marcas. Meu estudo demonstra diferen?as nas estrat?gias de marketing das marcas com diferentes n?veis de abrang?ncia de mercado, o que configura o est?gio inicial de desenvolvimento vivenciado pelo contexto do estudo. Contribuindo com o modelo de McCracken (1986), questiono o processo de transfer?ncia de significado de um local para o outro e a movimenta??o vertical de cima para baixo apontada pelo autor (mundo bens consumidor).