[pt] O desconhecimento da existência de pesquisas sobre o comportamento do consumidor de cenoura Baby no Brasil estimulou a realização deste estudo exploratório, o qual tem como finalidade identificar aspectos relacionados às diferenças individuais que compõem o modelo de comportamento do consumidor. Mais especificamente, ele busca revelar as percepções e atitudes do consumidor em relação à cenoura Baby, os motivos que orientam sua preferência ou rejeição e as razões que estão limitando o seu consumo. Os dados foram coletados por meio de entrevistas individuais, observação pessoal e grupos de foco e avaliados sob os modelos multiatributos de Fishbein e Ponto Ideal. Os resultados sugerem uma atitude favorável em relação à cenoura Baby, mas a preferência é pela cenoura Comum. Diferentemente desta última, que é altamente acessível a todas as classes sociais graças a sua alta disponibilidade e preço baixo, a cenoura Baby está posicionada para um público com poder aquisitivo mais elevado, que é minoria. Ela é percebida como um produto sofisticado, e consumido apenas em situações especiais. Dentre as várias hipóteses e suposições que podem ser formuladas a partir deste estudo, recomenda-se testar se a cenoura Baby é, de fato, mais saborosa que a cenoura Comum e se ela realmente desperta o interesse das crianças. Os resultados poderão sugerir mudanças na estratégia de posicionamento, de modo a atender também o público infantil e, conseqüentemente, aumentar seu market share. / [en] There is no information available about Baby carrot consumer behavior in Brazil. This exploratory study aims to identify issues related to individual differences that build a consumer behavior model. Specifically, the goals of this study are to reveal the consumers´ perceptions and attitudes related to Baby carrot; the reasons that guide their choice or rejection; and the reasons which limit their consumption. Data were collected through personal interviews, personal observation and focus groups, and assessed using the multi-attributes Fishbein and Point Ideal models. The results suggest a favorable attitude regarding Baby carrot, but the preference is for the common carrot, which is highly accessible to all social classes due to its high availability and low price. Baby carrot is affordable to consumers with higher purchase power. It is perceived as a sophisticated product, and it is consumed only in special occasions. Among the various hypotheses and assumptions which may be formulated based on this study, it is recommended to test whether Baby carrot is, in fact, more palatable than the common carrot and if is really attractive to children. The results of this suggested study may suggest changes in strategy for market positioning in order to meet the public needs, including children, and thus increase market share of Baby carrot.