[pt] Nos últimos anos tem crescido o número de trabalhos acadêmicos e matérias jornalísticas sobre o mercado cor-de-rosa, um nicho em franco crescimento. Há uma razão de mercado impulsionando a presença e a caracterização da homossexualidade nas mensagens produzidas pelo ambiente publicitário no atual contexto brasileiro: cresce o número de produtos e serviços voltados especificamente para o público homossexual, tais como turismo, moda, lazer, gastronomia, etc. Além do aspecto comercial, o valor gay tem sido trabalhado como um diferencial em ações e mensagens dirigidas a segmentos específicos de mercado, por conferir um conceito de modernidade e atualidade às ações voltadas para as faixas de público mais jovens e/ou com níveis de escolaridade mais elevados, auxiliando na construção e manutenção de marcas e valores a elas associados. Estamos diante de uma situação em que uma suposta minoria, com direitos constitucionalmente estabelecidos, precisa ter a sua condição identitária de cidadão-consumidor legitimada e até explorada pelas construções simbólicas das mensagens produzidas no âmbito publicitário brasileiro. É importante evidenciar a tensão e os campos de forças presentes no manejo dessa operação, no exato momento de transição da mensagem publicitária e da realidade gay, ambas reterritorializadas através do ambiente em rede e das novas tecnologias da informação e da comunicação. / [en] The number of academic papers and newspaper articles about the pink money, a fast-growing niche, has grown in the last years. There is a reason driving the market presence and characterization of homosexuality in the messages produced by the current advertising environment in the Brazilian context: an increasing number of goods and services designed specifically for gay audiences, such as tourism, fashion, leisure, food, etc. Beyond the commercial aspect, the value gay has been worked as a differential in actions and messages targeted at specific market segments, by giving a concept of modernity and relevance to the actions directed to younger customers and/or with higher educational levels, helping the building and the maintenance of the brands and values associated with them. We are facing a situation in which a presumed minority, with constitutionally established rights, need to have their identity condition of citizen-consumer legitimized and even exploited by the symbolic constructions of messages produced in Brazilian advertising. It is important to highlight the tension and force fields present in the management of this operation in the exact moment of transition of the advertising messages and of the gay reality, both re-territorialized through networked environment and the new information and communication technologies.