[pt] Considerando o aumento da participação da iniciativa privada em projetos e programas que buscam contribuir para a elevação do bem estar da sociedade, inclusive por meio de ações de marketing social, esta pesquisa teve como principal objetivo identificar, na perspectiva dos atores envolvidos, em especial o público-alvo, como a cocriação de valor é abordada (e se manifesta) nos programas de marketing social desenvolvidos por empresas no Brasil. Para tal, foi realizado um estudo multicasos que teve como objetos de estudo três iniciativas promovidas por uma empresa privada do segmento de bens de consumo, em parceria com outras organizações. Todas as iniciativas estudadas apresentam aspectos que as caracterizavam como ações de marketing social e abrangiam diferentes causas de interesse da sociedade: segregação de resíduos sólidos, cuidados com a saúde cardiovascular e hábitos de higiene junto ao público infantil, especialmente por meio da lavagem adequada das mãos. Os métodos para coleta de dados envolveram quarenta entrevistas pessoais, por telefone e por email, observação e consulta a arquivos e documentos diversos fornecidos por alguns dos entrevistados. A análise dos dados foi qualitativa, seguindo categorias pré-definidas a partir da revisão de literatura. Os resultados da pesquisa mostraram que as iniciativas estudadas foram desenvolvidas tendo por base diversos elementos da cocriação de valor, destacando-se, principalmente, o projeto voltado aos cuidados com a higiene das mãos. Especificamente em relação aos processos de descoberta, design e entrega de valor, as iniciativas estudadas, apesar de apresentarem elementos da cocriação de valor, o fazem predominantemente na etapa da entrega, sendo que os processos de descoberta de design parecem ter ocorrido apenas sob a responsabilidade das organizações envolvidas, sem evidências que sugerem a participação do público-alvo. Identificou-se que a abordagem mais evidente nas iniciativas estudadas é a downstream, mais voltada à mudança do comportamento individual. O presente trabalho colabora para preencher uma lacuna na literatura referente a marketing social e cocriação de valor, em especial no que tange ao estudo de ações desenvolvidas pela iniciativa privada. Além disso, os resultados da pesquisa, ao relatarem determinadas condições em que as iniciativas estudadas operam, também indicaram aspectos em que estas podem ter seus resultados potencializados, a partir da incorporação de mais princípios da cocriação de valor. / [en] Considering the increasingly interest of the business sector in projects and programs which seek to contribute to society s well-being, including actions of social marketing, this research s main objective was to identify, from the concerned parties perspective, specially the target audience, how the co-creation is approached (and manifested) in marketing social programs developed by enterprises in Brazil. Therefore, a multi-case study was developed, which had, as its objects of study, three initiatives from a private Brazilian company that operates in the convenience goods sector, in partnership with other organizations. All of the studied initiative show aspects that characterized them as social marketing actions and embraced a few different aspects of interest from society, among which were: segregation of solid residues, cardiovascular care and children s hygiene habits, especially through adequate hand washing. Methods for data collection include forty face to face, phone and e-mail interviews as well as observation procedures and research of many files and documents provided by a few of the respondents. The data analyses was qualitative, following preestablished trends, taking the literature review as a starting point. The results from the research pointed out that the studied initiatives were developed based on several elements of co-creation of value, specially the project aimed at adequate hand hygiene. Regarding the discovery, design and delivery of value processes specifically, it is noticeable that in the initiatives studied, value co-creation elements are predominantly in the delivery step, and the design discovery processes seem to have occurred only under the responsibility of the organizations involved, with no evidence to suggest the participation of the audience. It was identified that the most obvious approach of the studied initiatives is the downstream, more focused on individual behavior change. This work contributes to fill a gap in respect of social marketing literature and co-creation of value, especially in relation to the study of actions developed by the private sector. In addition, the research s results, when reporting certain conditions under which the studied initiatives operate, also indicated room for improvement in their results if more principles of co-creation of value were to be implemented.