[pt] O uso das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC’s) no processo de ensino, ou e-learning, como estão se tornando conhecidas, seja para uso no apoio ao ensino presencial, seja para a educação a distância (EAD), estão, cada vez mais, se tornando uma parte integrante, tanto do ambiente cultural, quanto do ambiente tecnológico da universidade moderna. Quando se observa a introdução e implementação do e-learning nas escolas de gestão brasileiras, tem-se percebido nas recentes experiências que o processo exacerba certas tensões internas. Por outro lado, os estudos na literatura que investigam o fenômeno são, na maioria dos casos, estudos descritivos ou normativos, e que não explicam o processo. Entretanto, sustenta-se que a implementação de tecnologia é um fenômeno complexo e que envolve a interrelação de diversos fatores e que deve ser considerado não somente os aspectos funcionais, mas também o significado que a tecnologia tem para os envolvidos. Com o objetivo de preencher essa lacuna, este estudo buscou compreender como as escolas de gestão gerenciam o processo de implementação do e-learning em seus ambientes a partir do significado que seus gestores atribuem às suas experiências. A partir da análise da experiência de sete escolas com a implementação do e-learning, esta pesquisa propõe uma teoria substantiva do processo, utilizando os procedimentos metodológicos da Grounded Theory (Glaser & Strauss, 1967; Corbin & Strauss, 2008). Foram entrevistados 14 gestores dessas escolas e os resultados da análise revelaram cinco categorias conceituais: 1) a incongruência; 2) a estrutura; 3) a forma de entrada; 4) aculturando o e-learning; e 5) disseminando o elearning que integradas em torno da categoria central – a incongruência – serviram de base para construir um modelo relacional que explica como ocorreu o processo de implementação do e-learning nessas escolas. A conclusão principal que se chegou é que para o processo de implementação do e-learning ser efetivo deve ter claramente em suas premissas que, para que possa ser aceito e disseminado dentro do ambiente interno, deve vir acompanhado de ações que consigam transmitir aos stakeholders uma clara perspectiva de valor relacionada ao uso de tecnologia no processo de ensinoaprendizagem. Somente dessa forma os envolvidos podem perceber os benefícios de seu uso. Assim, a implementação do e-learning, independente do objetivo pela qual a escola introduz em seu ambiente, deve privilegiar a questão pedagógica, definindo estratégias que evidenciem o e-learning como uma ferramenta capaz de melhorar as práticas existentes de ensino, estimulando que se desenvolva internamente uma percepção de valor em relação a ele, caso contrário, não surge a motivação para que o uso da tecnologia possa se disseminar no ambiente. Espera-se que os resultados encontrados contribuam para aumentar o conhecimento sobre o processo de implementação do elearning, principalmente nas escolas de gestão, e para gerar reflexões acerca do fenômeno no contexto brasileiro. / [en] The use of Information Communication Technologies (ICT’s) in education, or elearning, are becoming increasingly popular, either for using to support face-to-face teaching models, or for distance learning (ODL), and are becoming an integral part of both the cultural environment, as the technological environment of the modern university. When analyzing the introduction and implementation of e-learning in business schools in Brazil, we have observed in recent experiences that the process exacerbates certain internal tensions. Furthermore, studies in the literature that investigate the phenomenon are, in most cases, descriptive studies or normative, and they do not explain the process. However, it is argued that the implementation of technology is a complex phenomenon involving the interplay of many factors and should be considered not only the functional aspects but also the meaning that the technology has for those involved. In order to fill this gap, this study sought to understand how business schools manage the process of implementing e-learning in their environments from the meaning that their managers give to their experiences. From the analysis of the experience of seven schools with the implementation of e-learning, this research proposes a substantive theory of the process, using the methodology of Grounded Theory (Glaser & Strauss 1967, Corbin & Strauss, 2008). We interviewed 14 managers of these schools and the results of the analysis revealed five conceptual categories: 1) incongruity, 2) structure, 3) the entry form, 4) culturing the e-learning and 5) disseminating e-learning that built around the core category - the incongruity - the basis for building a relational model that explains how to place the process of implementing e-learning in those schools. The main conclusion reached is that the process of implementing e-learning to be effective must have clear in its assumptions that, in order to be accepted and disseminated within the internal environment, it must be accompanied by actions that are able to transmit a clear perspective of value related to the use of technology in the teaching-learning process. Only in this way those involved can see the benefits of its use. Thus, the implementation of e-learning, regardless of the purpose for which the school adopt it, should define strategies that focus the e-learning as a tool to improve existing practices of teaching, encouraging internally to develop a sense of value in relation to it, otherwise, the motivation for the use of technology cannot spread throughout the environment. We hope that the results add to the knowledge about the process of implementing e-learning, especially in business schools, and also could stimulate ideas about the phenomenon in the Brazilian context.