[pt] Este estudo busca identificar respostas afetivas decorrentes de perdas involuntárias de posses simbólicas de indivíduos de baixa renda que no período de 2003 a 2013 ascenderam socialmente, identificando-se como integrantes da classe média brasileira. Esses consumidores, em decorrência de crise econômica, sofreram perdas simbolicamente importantes que afetaram a constituição de parte do seu eu. Partindo da compreensão de que perdas de posses simbólicas extrapolam a simples privação material e estendem-se à construção de uma identidade adquirida, o trabalho propõe que respostas afetivas diante de perdas involuntárias estabelecem forte relação com as fases identificadas por Kübler-Ross (2000): negação, raiva, barganha, depressão e aceitação. Foram entrevistados doze consumidores que haviam ascendido socialmente e, recentemente, foram atingidos pela crise econômica, tendo sofrido abalos consideráveis em sua construção do eu. As entrevistas fenomenológicas foram conduzidas e interpretadas como proposto por Thompson, Locander e Pollio (1989; 2015). As fases de reação à perda ficaram evidentes nas experiências vividas pelos entrevistados, contribuindo para o entendimento de como perdas de posses simbólicas assemelham-se à morte da identidade e afetam o eu e sua extensão. A abordagem de Kubler-Ross (2000) procurou preencher lacuna teórica identificada por Black, (2011) e por Smyczek e Glowik (2011) com relação aos efeitos da perda no comportamento do consumidor. / [en] This study seek to identify affective answers due to involuntary losses of symbolic possessions of low-income people who socially ascended in the period from 2003 to 2013 identifying themselves as members of the Brazilian middle class. Due to the economic crisis, these consumers suffered symbolically significant losses that affected the constitution of part of their self. Starting from the understanding that those losses go beyond simple material deprivation and extend to the construction of an acquired identity, the work proposes that affective responses to involuntary losses stablish a strong relationship with the phases identified by Kubler-Ross (2000): denial, anger, bargaining, depression and acceptance. Twelve consumers who had risen socially and also were recently hit by the economic crisis were interviewed, having suffered considerable upheavals in their construction of the self. The phenomenological interviews were conducted and interpreted as proposed by Thompson, Locander and Pollio (1989 – 2015). The phases of reaction to loss were evident in the experience lived by the interviewees, contributing to the understanding how losses of symbolic possessions resemble the death of the identity also affect the self and its extent. Kubler-Ross s (2000) approach sought to fill the theoretical gap identified by Black (2011) and Smyczeck and Glowick (2011) regarding the effects of loss on consumer behavior.

[pt] O crescimento do poder aquisitivo da população de baixa renda no Brasil e a consequente alta na demanda por veículos por este estrato da sociedade fizeram crescer o mercado automotivo brasileiro na primeira década dos anos 2000. A próxima relação que esses consumidores passaram a ter com seus veículos tornase, então, o objeto de estudo da presente pesquisa, que tem como principal base teórica a teoria de eu estendido desenvolvida inicialmente por Belk. O autor estipula que objetos de consumo se tornam extensões do Eu de consumidores, devido aos simbolismos que carregam e representam. O objetivo final do estudo, portanto, é entender quais são os significados atribuídos por consumidores de baixa renda a seus carros e como os mesmos são representados como uma extensão do Eu desses indivíduos. Para isso, foram feitas entrevistas emprofundidade com consumidores de baixa renda da cidade do Rio de Janeiro possuidores de carros de passeio. A partir das entrevistas, foi possível a analisar a relação entre esses indivíduos e seus carros como uma extensão de si e, assim, chegar a algumas conclusões. / [en] The growth of the purchasing power of the low-income population in Brazil and the consequent increase on the demand for vehicles by this stratum of society made the Brazilian automotive market grow in the first decade of the 2000 s. The close relationship that these consumers began to have with their vehicles is the object of the present study, which has as its main theoretical base the theory developed initially by Belk. The author stipulates that consumption objects become extensions of one s self because of the symbolism it carries and represents. The main objective of the study, therefore, is to understand what are the meanings attributed by low-income consumers to their cars and how such vehicles are represented as an extension of the Self of these individuals. For this, in-depth interviews were conducted with low-income consumers in the city of Rio de Janeiro who owned cars. Based on the interviews, it was possible to identify the relationship between these individuals and their cars and, thus, come to some conclusions.