[pt] As motivações hedônica e utilitária de compra podem provocar diferentes reações emocionais na avaliação pós-compra, como arrependimento. A abordagem do arrependimento como uma emoção negativa, fruto do processo de avaliação pós-compra, vem ganhando mais atenção e importância no estudo do comportamento do consumidor. Esta dissertação procurou examinar como se manifesta o arrependimento que consumidores experimentam na avaliação póscompra, em função de sua motivação de consumo ser hedônica ou utilitária. Conduziu-se um levantamento (survey), com o questionário sendo enviado por email para uma amostra não-probabilística de 131 consumidores. Os resultados encontrados sugerem que o arrependimento experimentado manifesta-se de forma mais intensa quando a motivação da compra for hedônica e menos intensa quando a motivação de compra é utilitária. / [en] The hedonic and utilitarian motivations of purchase can provoke different emotional responses in post-purchase, such as regret. The regret s approach as a negative emotion, the result of the evaluation process after purchase, is gaining more attention and importance in the study of consumer behavior. This dissertation attempted to examine how it expresses regret that consumers experience in post-purchase, depending on their motivation for consumption is hedonic or utilitarian. We conducted a survey, with the questionnaire being sent by e-mail to a non-probabilistic sample of 131 consumers. The results suggest that experienced regret is manifested more intensely in the hedonic motivation of purchase and it is less intense in the utilitarian motivation.