[pt] Em função da estabilidade econômica do País e do aumento da renda da população, o setor de construção civil vem se destacando como gerador de negócios nos últimos anos. No negócio imobiliário habitacional existe um amplo leque de empresas, com algumas divisões definidas, tais como aquelas que só atuam em mercados de baixa renda ou as especializadas em imóveis com lazer, ou, ainda, aquelas focadas em lançamentos de apartamentos para atender determinados segmentos do mercado e outras divisões. A estabilização do crescimento da indústria da construção civil habitacional e a valorização dos imóveis a partir de 2012 levaram o mercado imobiliário a se tornar ainda mais competitivo. Para manterem-se lucrativas as construtoras e incorporadoras precisam ajustar suas estratégias buscando atender às expectativas dos seus consumidores, superando os concorrentes e se ajustando à nova dinâmica do mercado. Neste contexto, este trabalho visa a identificar, pela percepção dos especialistas do mercado imobiliário e dos gestores de empresas, quais são os fatores ambientais que mais afetam a formulação da estratégia dos grupos estratégicos de empresas atuantes na construção civil habitacional, formados com base na teoria de Michael Porter sobre grupos estratégicos. Para tal, foi realizado estudo qualitativo se utilizando de entrevistas semiestruturadas com especialistas do mercado imobiliário e gestores de construtoras-incorporadoras atuantes no Grande Rio. Os resultados indicam a existência de grupos estratégicos de empresas muito influenciados pelo seu porte, segmento alvo e estratégia competitiva genérica. Vários fatores foram identificados como importantes à formulação da estratégia competitiva neste setor, podendo-se destacar a atuação do governo, o poder de barganha dos donos de terrenos, a competição dentro do setor, aumento dos custos, as mudanças socioculturais em curso e o crescimento econômico da cidade nos últimos anos. / [en] Due to the economic stability of the country and, rising incomes, the construction industry has been highlighted as a business generator in recent years. Lying in the real estate business, there is a broad range of companies, with some defined divisions, such as those that only operate in low-income or specialized in real estate and leisure markets, or even those focused on sales launches. The growth of the residential construction industry and the increase in real estate pricing from 2012 shows that the housing market is becoming more competitive. To remain profitable, the builders and developers need to adjust their strategies, seeking to meet the expectations of its consumers, surpassing competitors and adjusting to the new market dynamics. In this context, this work aims to identify the perceptions of business managers, what are the environmental factors that affect the strategy formulation by the strategic groups of companies engaged in housing construction, originated from the Michael Porter s theory of strategic groups. In order to do so, a qualitative research, using semi-structured interviews, with experts, managers of real estate market and builders developers, established in Rio de Janeiro, was realized. The results indicate the existence of strategic groups of companies, heavily influenced by its size. Several factors were identified as important to the formulation of competitive strategy in this sector, and highlight the role of government, the bargaining power of owners of land, the competition within the sector, rising costs, socio-cultural changes underway and, city economic growth in last years.

[pt] O mercado de shopping centers vive um momento único no Brasil. Suportado pela expansão do crédito e aumento da massa salarial, o setor de varejo segue muito forte, o que vem impulsionando a demanda por áreas de vendas em shoppings. Tradicionalmente voltados às classes altas, nos últimos anos este cenário começou a mudar com o enriquecimento das classes mais baixas, que fez com que surgisse um grande mercado consumidor até então não atendido: a classe média emergente. Como reflexo da estabilidade econômica e desenvolvimento do mercado de capitais, as empresas enfim tiveram acesso a funding seguro e de baixo custo para custear seus investimentos, o que fez com que o número de shoppings centers crescesse vertiginosamente no país. A avaliação de projetos de shopping centers é tradicionalmente realizada através do método de Fluxo de Caixa Descontado. Apesar de muito difundida, a eficácia desta metodologia vem sendo muito questionada por não considerar o valor das flexibilidades existentes no projeto, ou opções reais. Opções como expandir o shopping ou construir um empreendimento comercial no terreno não utilizado, podem aumentar significativamente o retorno esperado dos projetos e devem ser levados em conta no momento da avaliação. Neste trabalho é apresentada a aplicação da Teoria de Opções Reais na avaliação de um projeto de desenvolvimento de shopping center, considerando-se que o projeto original poderia ser expandido (opção de expansão) ou abandonado (opção de abandono). Como resultado, as opções reais analisadas somaram 11,01 milhões de reais, representando um incremento de 7,55 por cento no valor ao projeto, ou 110,0 por cento no VPL, um valor relevante e que não poderia ser desprezado. / [en] The Brazilian market for shopping malls witnesses a unique moment in history. Supported by credit expansion and the increase on individuals income, the retail sector remains strong, which keeps boosting demand for sales areas in malls. Traditionally aiming higher income classes, recently this began to change with the income growth of the lower classes, which culminated in the appearance of a new consumer market: the emerging middle class. Reflecting the economic stability and development of capital markets, companies finally have access to safe and low cost funding alternatives to finance their investments, which caused the number of malls in the country to grow sharply. The valuation of malls projects is traditionally made with the Discounted Cash Flow methodology. Although widespread, the effectiveness of this methodology has been criticized as it does not consider the value of existing flexibilities in the project, also known as real options. Options to expand the mall or build a commercial enterprise on the unused land, can significantly increase the expected return of the projects and should be taken into account during the valuation process. This work presents the application of real options theory to assess a project of mall development, considering that the original project could be expanded (expansion option) or abandoned (abandonment option). As a result, the real options analyzed added BRL 11,01 million, which represent an increase of 7,55 per cent to the Project value, or 110,0 per cent to the NPV, a relevant amount and that should not be disregarded.