[pt] Com o aparente crescimento da consciência ecológica no mundo, é de se supor que aumente também o interesse da população por produtos com características ecológicas. Sob o ponto de vista mercadológico, é importante que tal fenômeno seja acompanhado de investigações sobre como os consumidores fazem suas escolhas e que valor atribuem às características dos produtos com um menor impacto degenerativo ao meio ambiente, tais como materiais recicláveis, reutilizáveis, insumos orgânicos, naturais ou que consumam menos energia elétrica, entre outros. Estudos revelam, contudo, que nem sempre esses ingredientes são mais valorizados do que outros atributos, como marca e preço. Parte da explicação pode estar na descrença dos consumidores sobre a verdadeira presença desses atributos nos produtos que compram. O presente trabalho apresenta o resultado de um estudo sobre o papel de dois selos encontrados no mercado de produtos elétricos, os quais atestam eficiência energética e contribuições de caráter ambiental: Procel e Ence. O objetivo do selo Procel é promover a racionalização da produção e do consumo de energia elétrica. A etiqueta Ence visa a informar ao consumidor o consumo de energia elétrica e a eficiência energética de alguns produtos comercializados no país. A pesquisa é baseada em simulações de compra de lâmpada incandescentes e fluorescentes e os dados são processados com o uso da análise conjunta. Foram realizadas 172 simulações com 86 pessoas. Os resultados mostram que embora os selos sejam percebidos na embalagem, não são os mais valorizados no processo decisório. preço e duração estimada das lâmpadas são as variáveis mais relevantes no processo de escolha. A maioria dos respondentes não reconhece plenamente o papel dos selos e mostram contradições em suas escolhas. Contudo, mulheres valorizam mais os selos do que os homens, assim como pessoas de mais alta renda. Outras variáveis ajudam a explicar os resultados encontrados. / [en] With the apparent growth of environmental awareness across the world, one would assume that there will also be an increased interest of the population in products with environmental features. From the marketing standpoint, it is important that such a phenomenon be accompanied by an investigation into how consumers make their choices and what value they attribute to the characteristics of the products that have less detrimental impacts on the environment, such as recyclable or reusable materials, organic or natural inputs, or lower power consumption, among others. Studies have shown, however, that consumers do not always value these features as much as others, such as brand and price. Part of the explanation may be in the consumers disbelief in the actual presence of these features in the products they buy. This study presents the results of a study into the role played by two seals found in the electrical products market which certify the energy efficiency and environmental contributions: Procel e Ence. The aim of the Procel seal is to promote a rationalization of the electric power production and consumption. The Ence label seeks to inform consumers of the power consumption and the energy efficiency of some products sold in the country. The research is based on incandescent and fluorescent lamp purchase simulations and the data were processed using conjoint analysis. 172 simulations were carried out with 86 people. The results showed that although the seals were noticed on the packaging, they were not the most valued feature in the decision-making process. Price and lamp life were the most relevant variables when choosing the lamps. Most respondents did not fully recognize the role of the seals and exhibited contradictions in their choices. However, women valued the seals more than men, as did higher income earners. Other variables help to explain the results found in the study.

[pt] A preocupação com a produção e o consumo mais sustentáveis está cada vez mais presente nas discussões globais em todas as indústrias, inclusive na de calçados esportivos, que produziu cerca de 20 bilhões de calçados em 2023. A preocupação com saúde e a crescente visibilidade de práticas esportivas contribuem para o aumento do consumo e geração de resíduos nesse setor e acaba comprometendo a sustentabilidade ambiental. O uso de estratégias de marketing verde busca pensar o projeto, produção e consumo de produtos de forma sustentável, por meio dos elementos do mix de marketing, em todo o ciclo de vida do produto. Diante disso, esta pesquisa teve como objetivo analisar e comparar estratégias de marketing verde adotadas por grandes marcas no segmento de calçados esportivos por meio dos 4Ps do mix de marketing e avaliar se são percebidas como efetivas pelo mercado. Para alcançar os objetivos propostos utilizou-se a abordagem qualitativa de estudos de casos múltiplos por meio de análise de publicações de organizações independentes do setor e análise de relatórios, vídeos e entrevistas publicadas pelas marcas esportivas analisadas. O estudo identificou que as estratégias de marketing verde são aplicadas por todas as marcas estudadas, mas em diferentes proporções, e não em todo o ciclo de vida dos produtos, nem mesmo para todos os produtos de suas linhas, o que gera diferentes percepções de efetividade dessas estratégias pelo mercado. / [en] The concern for a greener production and more consciousness consumption is increasingly present in global discussions across all industries, including the sports footwear industry, which produced approximately 20 billion pairs of shoes in 2023. The focus on health and the growing visibility of sports activities contribute to the consumption and waste growth generation in this sector, ultimately compromising environmental sustainability. The use of green marketing strategies aims to conceptualize the design, production, and consumption of products in a sustainable manner, through the elements of the marketing mix, throughout the product lifecycle. Therefore, this research aimed to analyze and compare green marketing strategies adopted by major brands in the sports footwear segment using the 4Ps of the marketing mix and evaluate whether they are perceived as effective by the market. To achieve the proposed objectives, a qualitative approach of multiple case studies was employed by analyzing publications from independent organizations in the sector as well as reports, videos, and interviews published by the analyzed sports brands. The study identified that all studied brands implement green marketing strategies, but at different levels of maturity, and not throughout the lifecycle of the products, nor even for all products within their lines, leading to varying perceptions of the effectiveness of these strategies by the market.