[pt] Este trabalho tem por objetivo realizar uma reflexão acerca do consumo de bens em promoções de vendas, estratégia comercial muito utilizada no varejo, para estimular compras com promessas de vantagens e benefícios aos consumidores. A promoção é observada aqui como um fato social, culturalmente constituído, como um fenômeno generalizado e social. Estamos, pois, diante de uma maneira coletiva de ação, de pensamentos, de crenças e de sentimentos que apresentam como propriedade marcante algo que move e torna os indivíduos propensos a comprar. A partir da análise de narrativas midiáticas e dos discursos de um grupo estudado – mulheres das camadas médias do Rio de Janeiro –, informantes de uma pesquisa qualitativa, observam-se as motivações simbólicas que se fundem às motivações práticas e que levam ao consumo em ações promocionais. A razão simbólica é identificada aqui operando também em sistemas cujas características centrais seriam a razão e o utilitarismo prático. Nesse ponto, captamos o caráter mágico das promoções e a sua eficácia simbólica no campo do consumo. / [en] This study aims to develop a reflection on the consumer goods sales promotions, a business strategy widely used in retail to stimulate purchases with promises of advantages and benefits to consumers. The promotion is seen here as a social fact, culturally constituted, as a generalized and social phenomenon. We are therefore faced with a collective way of action, thoughts, beliefs and feelings that move and make individuals likely to buy. From the media narratives and discourses analysis of a study group – women of the middle classes of Rio de Janeiro – informants of a qualitative research, we observe the merging of symbolic motivations with practical motivations that lead to consumption during promotional activities. The symbolic reason ends up operating in systems which have reason and practical utilitarianism as central features. At this point we capture the magical character of deals and their symbolic efficacy in the consumption field.