政府為增進國民健康，撙節外匯，於民國四十七年推行酪農政策，更於五十三年擬定台灣省乳業發展十年計劃。數年來。生產技術的改進已有顯著之績效，然而在行銷上卻未臻理想。台灣省乳品消費市場確已拓展，但大部份為國外廠商所爭取，撙節外匯之原意迄未見效。為尋找其癥結所在，本文乃企求從消費者方面尋求指導其行為之基本力量，以及其行為之趨勢。提供業者改善其行銷實務之參考。 基於上述研究動機，本研究乃以乳品業者之立場，探求乳品消費戶之各種行為。首先就影響乳品消費之諸因素予以探討。並對消費戶之各種特徵以及其與品牌之關係做必要之分析。其次，就各消費戶之購買習慣及消費者之飲乳習慣加以研究。最後就消費者的心理做概略之探討，以發覺購買目的，寵顧動機，及品牌印象，品牌忠誠程度等。 此次研究調查共抽樣本戶400戶，另外消費記錄卡固定樣本戶300戶，惟實際收回157戶，今將較重要之研究所得提綱挈領的分述於下。 1.家長教育程度，職業興購買力為決定消費乳品與否的要素。家長教育程度不但與購買力有關，同時影響其對營養之重視程度，故乳品消費戶在比例上有隨教育之提高而增加之趨勢，特別是大專程度高達71.9%，而大學以上程度，在樣本中僅三戶，而三戶皆為乳品消費戶。同樣職業間其乳品消費百分數亦不一致，經獨立測驗檢定結果，得其X2值為25.7839顯示職業與乳品消費與否有關。購買力之影響，雖無資料直接予以證實，然就貧富所佔乳品消費戶百分數，消費戶中僅有二人左右飲用乳品，及其他間接資料可推知乳品之消費與否受購買力之影響甚大。 2.台北市乳品消費者以小康家庭最多，富有家庭次之，貧窮家庭較少，僅佔15.7%。但鮮乳消費戶則有74.3%為富有家庭，貧窮家庭幾無人購買，而發酵乳則以買賣工作人員為主要顧客。 3.乳品購買行為受小群體之影響極大。消費者在購買前往往先搜集有關情報，各項廣告雖是其中來源之一，但消費者對廣告之信賴還不如親戚朋友之推荐。因此影響消費者購買某一特進品牌之原因，親友之推薦達37.8%。而廣告僅3.1%，此外，因醫護人員之介紹者亦佔9.1%。 4.省籍對品牌之偏好有集中之趨勢。由於小群體之影響，群體內往往購買同一品牌，並因消費戶對品牌之忠誠程度甚高，不易轉換品牌，因而造成台灣省及台北市籍消費戶偏愛日本製奶粉，而內地省籍及部份大專程度之家庭偏愛歐美製奶粉。惟形成此種奶粉市場之區隔除了基於社會文化之影響外，可能尚有許多心理因素，因缺乏資料，未在本文中加以探討。 5.據調查資料顯示，乳品消費家庭中，平均僅有二人左右飲用乳品，故乳品尚未能成為家庭普遍之食品，此可能就建購買力所加之限制。因此，每戶每月消費量不大，就奶粉而言，有81%之消費戶每月僅購6磅以下。在消費戶中，小孩是主要消費者，佔62.8%，且此種現象在低所得家處尤為顯著。 6.主婦建主要決策者與實際購買者。在乳品購買決策上，主婦佔50.8%，而在實際購買上佔56.3%。惟鮮乳與發酵乳之購買決策，男主人參與之比率提高。 7.消費者往往向地位方便之商店購買，在固定其購買商店的消費戶中，有68.6%係以地位方便與否選擇購買商店，以價格較便宜而選擇商店者佔13.1%，其他動機者甚少。 8.消費戶多數從食品店購買乳品，惟尚有36%購自雜貨店。經分析結果，家庭貧富與選擇何種商店有關，其列聯係數頗高達O.588。 9.奶粉之消費主要在增進營養。在購買目的中，與營養有關之項目共佔50.7%（育嬰目的者佔12.3%除外），故以營養價值為選購品牌條件者佔40%。但鮮乳及發酵乳之購買動機，營養之重視程度較淺，致使其品牌選購條件除了營養價值外，重視合味口者亦佔40%。 10.品脾印象是購買行為的一決定因子，一般消費戶大多購買其印象較佳之品牌，蓋品牌印象之優劣次序約與其市場地位相符。 11.乳品消費戶品牌忠誠程度頗高，在連續四次購買中，幾近有一半之消費戶固守同一品牌。此外，尚有28%之消費戶僅購買兩種品牌，亦為頗忠誠之消費戶。