隨著全球電信自由化的趨勢，行動通訊市場的蓬勃發展在各國皆然。 我國交通部目前也積極規劃第三代行動通訊執照的釋出，意味著新技術與新的行動服務的誕生。第三代行動通訊主要結合機動性(Mobility)與網際網路 (Internet)，以創造高速資料無線傳輸 (high-speed data)環境，從而打破行動通訊使用上之侷限性。由於第三代行動通訊將持續出現更多不同的經營模式，本研究推導預料電信產業結構將可能重整，消費大眾的通訊使用習慣也有重大改變，行銷策略中的的服務與定價模式將成為行動系統業者成敗間非常重要的議題。 本研究以國內行動通訊系統業者與世界兩大行動通訊系統業者－日本NTT DoCoMo與Vodafone 作為研究對象，採文獻探討、個案資料蒐集與訪談為研究方法，探討行動通訊產業裡實務做法與國際化趨勢下，業者間合作模式之關連性。由文獻探討第二代行動通訊的發展，歸納出業者常採用的模式，包括新產品「滲透性定價法」、「捆綁式定價」。在第三代行動通訊的封包網路特性下，QoS機制進而影響、發展出更多樣的定價模式。新技術的出現，為第三代行動通訊誕生的重要關鍵詞，包括IPv6，對應出Mobile IP；串流的技術與MP4媒體的播放技術；WAP2.0將成為3G的新規範；GPS的技術與定位服務的關聯；語音辨識的技術與Voice Portal的發展；而藍芽更是終端發展的關鍵詞因素等等。 本研究之研究架構將影響第三代行動通訊服務形貌之關鍵詞因素定義為相關電信產業的新技術的出現與市場刺激對無線數據傳輸、多媒體服務需求的影響。業者會因本身條件的限制，如財力、技術能力、技術與市場經驗的取得、人才與企業多電信相關事業體間共同價值單元的共享等因素考量下，選擇多角化、垂直整合或進一步與其他企業合作等對自己最有利的策略模式。此外，根據本身的優勢或既成的事實，優先發展對自己比較有競爭力的客戶群。在服務設計與定價模式方面，則以爭取留住有價顧客為前提。 最後若要繼續保有經營上領先優勢，業者必須在服務上有所差異化，以CRM 機制提高服務品質，以符合顧客滿意的高附加價值服務。研究結果與結論包括： 1.在搶先時機以期快速滲透市場、取得領先地位、技術與專業分工、經濟規模、競爭力的考量下，行動通訊業者得採策略聯盟或其他合作方式，選擇國際或國內的主要結盟夥伴。對於目前競爭態勢落後的業者，則以發展關鍵詞少數地位，仍可在策略聯盟之時找到好的談判位置。內容與應用服務供應商的角色也愈形重要。 2.網路效應朝向「網內有網」與「網外有網」的趨勢發展。「網內有網」的現象為同地理區內相異品牌間的系統業者，以差異化定位自己網路服務的特色下，往「網內網」的定價與新服務包裝設計的趨勢，藉此以增加網路凝聚力與網路效應效果。「網外有網」的現象則是不同標準的網路競爭之結果。 3.第三代行動通訊的服務仍以語音為主，但數據服務為獲利的來源。除了數據服務會刺激語音市場的成長，同時ARPU的增加主要來自多樣化的數據加值服務、行動商務與Wireless Internet的新模式，以行動娛樂（Mobile Internet）的應用服務最被看好。系統業者以大型整合者(Large Bundler)角色經營行動系統網路，收益模式來自「客戶權」的經營，朝「系統經營權」與「加值服務的經營權」發展。成功的系統業者將主導各式新的行動服務的推出，刺激新需求，擴大市場。 4.在定價模式方面，由於全球WAP推出的失利與日本NTT DoCoMo成功經驗的兩個迥異結果下，全球系統業者的定價模式會朝「學習曲線定價法」，以平價模式(flat rate) 讓消費市場接受新服務，業者經營上以規模經濟尋求成本與客戶數的平衡。 同時在價格調整上仍跟隨領導品牌的價格，以逐漸下降(decline)的價格曲線配合新服務的推出。為能達到服務網路最佳利用率，以及服務內容不同，頻寬利用率不同的緣故，QoS 定價會是第三代行動通訊服務型態的新的定價模式。本研究也提出朝使用族群的偏好，搭售不同服務內容，再交叉配合使用者對不同服務方案的需求彈性，以配合「網內網」的凝聚。 5.最早採用行動通訊服務的使用者(Early adaptor)往往是對網路服務需求最膺切、使用量大且忠誠度最高的用戶，業者需早日建構CRM機制，發展以顧客為中心的工作流程，以留住有價顧客。CRM的範圍包括能整合前台與後台的企業運作機制，如客戶資料庫、客服中心、網站，動態互動的隨選平台服務終端客戶。行動通訊網路價值的提升，在於顧客ARPU的增加，同時CRM 須考慮到整合 Wireless Portal 的功能發揮，以建立單一的窗口面對消費者。建立品牌、整合具有關鍵詞性的服務、幫助使用者降低搜尋成本以及品管成本，且運用一對一行銷的技術來維持顧客關係並開發新的產品服務，使服務差異化，達套牢顧客的最終目的。 　6.第三代行動通訊的服務業者的成功關鍵詞因素在於扮演好的中介者機制，配合QoS的機制、不同方案的定價包裝以及網管技術來發揮頻寬的利用率，提升營運效率與更佳的顧客服務。新進業者會以語音服務為主，配套以數據、影像服務，行銷重點在爭取門號數；既有業者，可憑藉既有網路優勢，包裝網路外部性的行銷組合，行銷重點在發展加值服務，並以品牌擴大網路效應。掌握Access的業者比較有機會提供整合的語音多媒體通訊服務，顧客資料的擁有，與顧客在整合的平台上建立關係、各種管理的機制的發揮為業者價值所在。