遠在1979之年前，中國大陸並沒有廣告市場，電視和電台並不播出商業廣告，直到三中全會共產黨（1978年12月）通過了社會主義現代化的指導原則，鼓勵發展各行業，其中包括之後迅速增長的廣告業。 在發展超過30年後，中國廣告市場預計將在幾年內成為世界第二大。廣告業擁有640,000名員工，年營業額超過 10億元人民幣。此外中國2015年廣告收入預計將較之2006年達到3倍成長。 即使廣告市場持續蓬勃增長，但不確定因素仍然存在。其中包括當地員工的效率與生產力估計均低於外國企業僱員工作效率。 因而，中國之廣告市場仍被預測朝向蓬勃發展，世界仍然非常重視此一市場。因此，本研究旨在研究和比較源來自學術，廣告企業和中國的正式文件之不同的數據，以研究中國大陸廣告市場如何備繼續與國際社會同步發展。 / In the three decades prior to 1979, there was no advertising industry in China; TV and radio did not broadcast advertisements until the Third Plenary Session of the CCP (Dec. 1978) set up the guidance of the Socialism Modernization, which encouraged all industries, including the restoration and rapid growth of advertising. Having been developed for more than 30 years, China’s advertising market was forecasted to become the world’s second largest market within a few years. The business had 640,000 employees, and an annual turnover of more than 10 billion RMB. Moreover, the revenue from media advertising of the twelve Asia-Pacific region countries rose to US$ 83.5 billion in 2006, and China shared more than half of the region’s total amount. China’s advertising revenue was estimated to reach RMB267.5 billion in 2010, RMB519.6 billion in 2015, i.e. three times more than in 2006. Even though the expenditure of Chinese Market is prosperously increasing, there uncertainties still exist behind the prosperity and the development of the advertising market. These include the inefficiency of local Chinese advertising enterprises, on average 25 times less than foreign enterprises, and the low-productivity of local companies’ employees, which is estimated at 6 times less than that of the employees of foreign enterprises. However, the forecast for China’s advertising market remains one of prosperous development, and the world still attaches great importance to it. Therefore, this study seeks to research and compare different data from academic sources, advertising enterprises, and Chinese official documents in order to examine how modern Chinese advertising and modern media are ready to keep pace with the international society.

近年來台灣各式代理商紛紛跨界經營，媒體代理商開始進行創意，提供品牌整合性服務，傳統廣告公司更是設立活動、數位，甚至社群管理部門拓展服務項目，供應客戶多元發展的相關提案。面對全球數位化的趨勢，媒體代理商產業面臨的是困境還是挑戰，還是新的創新服務，都是現今探討的重要問題。 本研究從媒體代理商的角度出發，先探討媒體代理商功能層級及經營策略，接著探討在數位化趨勢下，媒體代理商在廣告市場中各組織之間的角色與互動關係，透過質性分析深入的推論與分析，以其完整呈現台灣媒體代理商的未來可能走向。 本研究希望利用訪談的方式，瞭解藉由媒體代理商個案公司，對於全球數位化之因應策略的可能方案，並蒐集對該業者公司的問卷，將所有資訊統合整理，調查各業者對其之因應措施，讓本研究得以充分的描繪出可行策略。 因此，從質化問卷的調查資料得到的研究結果，大致可分為三點，面對全球數位化的趨勢，應由媒體代理商從內到外的改革創新做起：新舊媒體相互連動，推向全媒體化成長、數位媒體如何取信廣告主，創造媒體價值是關鍵及運用數位媒體三大優勢：精準、互動、數據管理，並分別對相關企業提出幾項建議，以供未來企業之參考依據。

台灣網路媒體及網路廣告產業在這十年間產生了巨大的轉變，因為受到科技軟硬體的蓬勃發展與進入門檻降低，以及各式網路媒體的服務內容相繼孕育而生的影響之下，因此，在短時間內，造成大量移轉消費者的媒體使用習慣，使得網路媒體從非主流變為主流的媒體，同樣地，也大幅影響到廣告主在行銷預算的媒體分配上。網路媒體廣告產業的發稿量，也從2007年的50億元，在今年有機會首次超過200億元大關，甚至超越電視媒體，成為台灣第一大的媒體。 從網路廣告產業的演進來說，這十年間也發展出許多多元的商業模式、不同類型的廣告工具及激烈的市場競爭生態，然而，近年來，在網路廣告市場上則出現一個新型態的機制產生，稱之為“自動化購買”(Programmatic buying)，其機制概念為運用大數據分析、即時競價技術、網路廣告流量的聯播及跨螢幕的廣告投放，來提供給行銷人員一個全新且更有效率的網路廣告規劃，以及兼具媒體預算成本控制的網路廣告規劃工具。 而為了進一步探測了解在如此高速變動的市場環境，自動化購買產品在網路廣告市場未來的發展性及競爭優勢，因此，特以此議題作為本研究的主題，而本研究屬於質性之探討性研究，將以台灣的自動化購買(Programmatic buying)市場為研究範疇，以及以台灣Yahoo自動化購買產品為研究個案對象，透過次級資料的收集整理，以及個人在業界的實務經驗及訪談為撰寫此研究個案的基礎，並藉由邱志聖教授(2010)提出的4C策略行銷作為理論的分析架構，期望透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本及專屬陷入成本等四個面向的探討分析，協助研究個案尋找出在市場上的競爭優勢，以及為未來在產品行銷規劃及推廣上的參考依據。