El presente trabajo surge ante la necesidad de contribuir con los estudios sobre la imagen de marca en relación al Femvertising, desde la perspectiva masculina. Específicamente, esta investigación tiene como objetivo identificar cómo el discurso del Femvertising influye en la imagen de una marca de género masculino desde un enfoque cualitativo. Para ello, se desarrollan los conceptos principales relacionados al Femvertising, desde su origen hasta sus características; así como, los conceptos relacionados a la imagen de marca. Seguidamente, se busca entender la posición de los hombres sobre una marca de género masculino. Esta investigación se va a complementar con el estudio de caso de: “Pilsen Callao no es de hombres ni de mujeres, es de patas”. Para ello, se realizaron entrevistas al público objetivo primario de la marca, hombres de entre 20 a 35 años. Finalmente, el estudio expone las conclusiones de los resultados, los hallazgos, las limitaciones y la recomendación. / The present work arises from the need to contribute to studies on brand image in relation to Femvertising, from the male perspective. Specifically, this research with a qualitative approach, aims to identify how the Femvertising discourse influences the image of a male brand. To this end, the main concepts related to Femvertising are developed, from its origin to its characteristics, as well as the concepts related to brand image. Next, we seek to understand the position of men on a male brand. This research will be complemented with the case study of: "Pilsen Callao is not for men or women, it is for legs". For this purpose, interviews were conducted with the brand's primary target audience, men between 20 and 35 years old. Finally, the study presents the conclusions of the results, findings, limitations and recommendation. / Trabajo de investigación

La presente investigación analiza tanto las percepciones hacia el activismo de marca como su aporte al valor de marca desde la perspectiva del consumidor. Siendo el activismo de marca una estrategia publicitaria emergente donde la marca toma una postura social y/o política para hacerle frente a los problemas de la sociedad. El estudio es de naturaleza cualitativa y su diseño es el estudio de caso, en donde se analizó la campaña “Tigres de la honestidad” de la marca Mibanco. Se realizaron 18 entrevistas semiestructuradas a hombres y mujeres millennials emprendedores de Lima Oeste de entre 26 a 40 años con negocios formales. Como resultado se encontró que el activismo de marca es percibido por los millennials emprendedores de Lima Oeste como necesario e importante para visibilizar los problemas, hacerles frente y aportar a la lucha de la ciudadanía. Asimismo, este activismo aporta al valor de marca basado en el consumidor a través de la identificación con la lucha social y/o política. / This research analyzes both the perceptions towards brand activism, one emerging advertising strategy in which the brand adopts a social or political posture to face social issues, and the contribution of the mentioned strategy to brand value from the consumer perspective. The nature of this study is qualitative whose design is the case study called "Tigres de la honestidad" campaign of Mibanco (2019). There were 18 semi-structured interviews conducted with formal businesses of entrepreneurial millennial men and women from West Lima, between 26 to 40 years old. As a result, the study revealed that brand activism contributes to brand value throughout the identification with social or political struggles of the entrepreneurial millennials of West Lima, who consider brand activism necessary and determining to draw attention to social issues, address them, and contribute to society. / Tesis

Solicitud de envío manuscrito de artículo científico. / El objetivo de esta investigación es analizar las actitudes afectivas de mujeres frente al uso del brand placement, en la campaña publicitaria en la red social Facebook, desarrollada para la marcha “#NiUnaMenos”. Para ello, se recurrirá a técnicas cualitativas que se apoye en entrevistas semi-estructuradas a participantes a la movilización #NiUnaMenos. El análisis se concentrará en el caso “Fashion Protest” de Oechsle, con el propósito de analizar las actitudes afectivas de las mujeres con respecto a las intervenciones publicitarias en espacios politizados como la protesta, y sobre la colaboración y empatía con dicha causa político-social y/o el rédito comercial de la marca. Los resultados permiten identificar la presencia de una descripción cercana hacia el discurso del femvertising, considerado como una comunicación que busca potenciar la representación de la mujer en la publicidad tradicional. No obstante, se ha logrado identificar que al aplicarse en espacios cargados de afecto y sensibilidad a través de mínimos distintivos de marca (brand placement), el femvertising puede generar sensibilidades conectadas con un recelo a partir del reconocimiento de indicativos de deshumanización. / The objective of this research is to analyze the affective attitudes of women regarding the use of the brand location, in the advertising campaign on the social network Facebook, developed for the “#NiUnaMenos” march. To do this, qualitative techniques will be used that are supported by semi-structured interviews with participants to the #niunamenos mobilization. The analysis will focus on the case “Fashion Protest” by Oechsle, with the purpose of analyzing the affective attitudes of women with respect to advertising interventions in politicized spaces such as protest, and on collaboration and empathy with said political-social cause and / or the commercial revenue of the brand. The results allow identifying the presence of a description close to the discourse of femvertising, considered as a communication that seeks to enhance the representation of women in traditional advertising. However, it has been possible to identify that when used in spaces full of affection and sensitivity through minimal brand distinctiveness, femvertising can generate sensitivities connected with suspicion from the recognition of indications of dehumanization. / Tesis

Hoy en día, se presentan distintos problemas sociales como es la contaminación ambiental por desechos sólidos. En este contexto, diferentes marcas han visto una oportunidad para ser parte o plantear una solución a esta problemática y, también, como una opción para desarrollar su estrategia publicitaria. La presente investigación busca conocer la percepción de la participación de las marcas como activistas en campañas medioambientales y saber cómo incide en su imagen de marca. Para ello, se tomó el caso de “Hazla por tu playa”, una iniciativa peruana que concientiza sobre el uso del plástico y que todos los años convoca a voluntarios para la limpieza de distintas playas del Perú. Este estudio se desarrolla desde la perspectiva del voluntariado y se analiza desde dos categorías: (1) Activismo de Marca y (2) Percepción de la Imagen de Marca. Se siguió el paradigma naturalista, el diseño fue el caso de estudio con un enfoque cualitativo, por medio de entrevistas semiestructuradas a través de videollamadas. Se pudo identificar que la participación de las marcas era visto positivamente, ya que existía una estrecha relación entre la función de ayuda que ofrecían a los voluntarios y las sensaciones que les generaban. Sin embargo, entienden que detrás de su postura con respecto al cuidado del medioambiente, existía un propósito “comercial” lo que generaba que su participación sea poco creíble. / Today, there are different social problems such as environmental pollution from solid waste. In this context, different brands have seen an opportunity to be part of or propose a solution to this problem and, also, as an option to develop their advertising strategy. This research seeks to know the perception of the participation of brands as activists in environmental campaigns and how it affects their brand image. For this, the case of "Make it for your beach" was taken, a Peruvian initiative that raises awareness about the use of plastic and that every year calls for volunteers to clean different beaches in Peru. This study is developed from the perspective of volunteering and is analyzed from two categories: (1) Brand Activism and (2) Brand Image Perception. The naturalistic paradigm was followed, the design was the case study with a qualitative approach, through semi-structured interviews through video calls. It was possible to identify that the participation of the brands was viewed positively, since there was a close relationship between the help function that they offered to the volunteers and the sensations they generated. However, they understand that behind taking their position with regard to caring for the environment, there was a “commercial” purpose which made their participation little credible. / Tesis