Le marché français de la puériculture s’est développé au rythme de l’indice de fécondité. Le moment de première maternité, aujourd’hui profondément marchandisé, correspond à un moment de vie important et inédit pour la femme correspondant à l’endossement d’un nouveau rôle social (celui de mère) et l’engagement dans la carrière maternelle. En empruntant aux traditions interactionnistes et compréhensives, cette recherche tente de renouveler le regard porté sur l’activité de consommation marchande qui se déploie au moment de la première maternité, quand le rôle maternel à venir est appris, puis endossé et le statut assigné. La recherche s’appuie sur l’analyse d’un corpus de données empiriques recueillies par entretiens et observations avec des femmes enceintes et des jeunes mères, ainsi qu’une récolte documentaire et des observations de divers lieux marchandisés. Les principaux résultats de la recherche sont articulés autour des phases que nous avons repérées dans l’activité marchande qui se déploie pendant la grossesse et qui s’ajuste pendant le maternage. Le rôle maternel est appris, co-construit et anticipé dès la grossesse en suivant le cheminement de l’activité de consommation : commencer à acheter et consommer, intensifier les achats et consommations et finir d’acheter et consommer. Les résultats et les perspectives de la recherche concourent à fournir aux entreprises, dont l’activité est liée à la maternité et à la puériculture, une meilleure compréhension des comportements de consommation rencontrés et des recommandations quant à leurs dispositifs marketing. / The French market for childcare has grown at a rate comparable to that of the fertility rate. The moment of a first birth, which is now highly marketed, corresponds to an important, yet-to-be experienced period of time in a woman’s life, one that corresponds to the adoption of a new social role (that of mother) and commitment to the career of ‘mother’. Inspired by the comprehensive interactionist tradition, this study attempts to renew the perception of the consumer market activity that unfolds during a woman’s first pregnancy, when the new maternal is learned, then adopted, and the status assigned. The study builds on the analysis of a corpus of empirical data collected through observations and interviews with pregnant women and young mothers as well as a collection of documents and comments of various places of merchandising. The primary results are organised around three phases that we have identified in the period of consumption during pregnancy and which are adjusted during the initial period of motherhood. The maternal role is learned, and co-constructed from early pregnancy by following the path of consumption: the onset of buying and consuming, the increase of purchasing and consumption, and the completion of the purchasing and consuming. The results and prospects of research combine to provide companies, whose business is related to maternity and childcare, a better understanding of the type of consumer behaviour encountered and recommendations on marketing techniques.