華薇. / "2002年1月" / 論文 (哲學碩士)--香港中文大學, 2002. / 參考文獻 (p. 130-140) / 附中英文摘要. / "2002 nian 1 yue" / Hua Wei. / Lun wen (zhe xue shuo shi)--Xianggang Zhong wen da xue, 2002. / Can kao wen xian (p. 130-140) / Fu Zhong Ying wen zhai yao. / Chapter 第一章 --- 槪述 --- p.1 / 硏究簡介 --- p.1 / 論文結構 --- p.2 / Chapter 第二章 --- 政治經濟學理論回顧 --- p.2 / 政治經濟理論簡述 --- p.3 / 政治經濟學 --- p.3 / 媒介政治經濟學 --- p.4 / 中國傳媒的政治經濟學：國家一市場 --- p.6 / 國家´ؤ市場 --- p.7 / 理論啟示 --- p.11 / Chapter 第三章 --- 中國的政治經濟環境 --- p.13 / 政治經濟環境的變遷 --- p.13 / 改革前中國的政治經濟環境 --- p.13 / 文革之後的政治經濟環境 --- p.15 / 改革後的政治經濟環境演變 --- p.17 / 政治經濟環境變化中的中國傳媒 --- p.18 / 改革前的中國傳媒 --- p.18 / 改革後的中國傳媒 --- p.19 / 政治經濟共同作用下的中國廣告業 --- p.20 / 廣告是市場的產物 --- p.20 / 政治力量對廣告的影響 --- p.21 / Chapter 第四章 --- 硏究對象 --- p.23 / 公益廣告的界定 --- p.23 / 一般性的公益廣告界定 --- p.23 / 本硏究所涉及的公益廣告的範圍 --- p.25 / 以公益廣告爲硏究對象的原因 --- p.25 / 現有硏究對廣告的關注不足 --- p.25 / 公益廣告的特點 --- p.26 / 國外公益廣告活動 --- p.27 / 關於公益廣告的一些硏究 --- p.28 / 國外的公益廣告硏究 --- p.28 / 國內關於公益廣告的硏究 --- p.29 / 硏究意義 --- p.30 / Chapter 第五章 --- 硏究主題和分析架構 --- p.31 / 硏究主題一´ؤ公益廣告的歷史性硏究 --- p.31 / 分析架構 --- p.31 / 從社會控制到社會關係 --- p.32 / 硏究主體 --- p.33 / 公益廣告的運作機制 --- p.33 / 分析架構 --- p.34 / 硏究方法 --- p.35 / Chapter 第六章 --- 背景介紹 --- p.39 / 中國廣告業發展槪況 --- p.39 / 中央電視台廣告收入與國家財政撥款變化情況 --- p.41 / Chapter 第七章 --- 準備階段的公益廣告（1978-1986) ´ؤ´ؤ被媒體內化的思想政治工具 --- p.43 / 撥亂反正與改革開放 --- p.43 / 中國廣告業的恢復 --- p.44 / 政府´ؤ´ؤ媒體強有力的管理者 --- p.46 / 準備階段的公益廣告活動 --- p.52 / 媒體早期的公益活動 --- p.52 / 中國最早的公益廣告 --- p.53 / 中國早期公益活動和公益廣告廣告出現的原因 --- p.54 / 小結 --- p.57 / Chapter 第八章 --- 起始階段的公益廣告（1987 ´ؤ 1991 ) 一 一換取“信任´ح與“喜愛´ح的工具 --- p.58 / 深化改革治理整頓 --- p.58 / 精神文明建設與反對資產階級自由化運動 --- p.59 / 中國廣告業的發展 --- p.60 / 國家一一市場發展的鳥籠 --- p.63 / 起始階段的公益廣告活動 --- p.68 / 響亮的“第一炮´ح 一一中央電視台的《廣而告之》 --- p.68 / 欄目化公益廣告出現的原因 --- p.69 / 此階段公益廣告運作机制分析 --- p.73 / 小結 --- p.76 / Chapter 第九章 --- 發展階段的公益廣告（1992 -1995) 一一摻入商業考慮的規勸方法 --- p.78 / 中國經濟改革的深化 --- p.78 / 廣告業的繁榮 --- p.78 / 廣告提價 --- p.79 / 媒體競賣 --- p.80 / 沖擊意識型態領域的廣告活動 --- p.80 / 市場´ؤ´ؤ媒體日漸重要的經濟來源 --- p.81 / 發展階段的公益廣告活動 --- p.85 / 初見端倪的商業化運作´ؤ´ؤ《回家》的故事 --- p.85 / 企業贊助的公益廣告´ؤ´ؤ《海爾小兄弟》 --- p.86 / 規避制度局限´ؤ´ؤ菸酒企業贊助的公益廣告 --- p.87 / 此階段公益廣告運作機制分析 --- p.88 / 小結 --- p.91 / Chapter 第十章 --- 繁榮階段的公益廣告（1996 -2001) 一 一納入常規化和商業化的運作軌道 --- p.93 / “兩手抓，兩手都要硬´ح --- p.93 / 進入平穩發展階段的中國廣告行業： --- p.94 / 國家和市場´ؤ´ؤ兩股強大的勢力 --- p.95 / 繁榮階段的公益廣告活動 --- p.101 / 常規化 --- p.101 / 商業化 --- p.103 / 此階段公益廣告運作機制分析 --- p.108 / 小結 --- p.115 / Chapter 第十一章 --- 總結與討論 --- p.118 / 中國公益廣告的歷史發展 --- p.118 / 討論：政治經濟環境變化對於公益廣告運作機制的影響 --- p.122 / 國家的力量對公益廣告的發展所產生的影響 --- p.123 / 市場的力量對於公益廣告運作的影響 --- p.126 / 在國家和市場的共同作用之下尋找最有效率的活動空間 --- p.127 / 參考文獻 --- p.130